拷问车市黑马：宝骏630离月销过万还有多远？

    一款成功的车型具备怎样的要素？它既要有独特的个性，又要有符合大众审美观的外形设计，要有丰富多样又不失贴心功能的实用配置，要在拥有较高的性价比的同时，让车主赚足面子，要有过硬的品质兼具周到的服务。最重要的是，它要获得消费者的信赖，从上市开始即不断积累口碑效应，能在每一时刻都获得足够的关注度，最终成为车市常青树。

    在中国车市步入理性轨道、竞争格外激烈的2011年，这样的成功车型并不多见。自上世纪90年代末轿车开始进入家庭以来，人们总是把每年表现最突出的新车誉之为“黑马”。21世纪初，中国车市爆发性的增长曾催生了不少“黑马”车型，赛欧、凯越、伊兰特，乃至帕萨特、雅阁等都曾叱咤风云，细细回想，今天耳熟能详的车型依然是这几款。即使它们都经历了更新换代，但仍在车市中占据主流地位。

    “黑马”通常是指实力难测的竞争者或出人意料的优胜者，在“黑马”出现之前，人们对它们的期望并不高，或者说因为不熟悉而无法预测其未来走向。近几年，“黑马”更成为绝对的稀有物种，由于各个细分市场聚集了过多的产品，同质竞争现象明显，能跃然而上并普遍受到关注的车型自然少了很多。

    在2011年上市的新车中，有这样一款车型可以被称之为“黑马”，它就是上汽通用五菱的首款自主品牌轿车宝骏630。在其上市之前，就流传着“寒门贵子说”，说的是在广西柳州“深挖洞、广积粮”的五菱，并非出身在大富大贵之家，在创业初期可谓卧薪尝胆。与上汽、通用合资之后，五菱的产品、成本和营销优势得到了极大的发挥，曾经难登大雅之堂的微面、微客进入了主流阵营。近几年来，上汽通用五菱成为美国通用公司最成功的海外事业，通用将其作为全球标杆向各个分公司推荐。美国《福布斯》杂志甚至将五菱之光称为“地球上最重要的一款车”，五菱效应席卷了全球。这一切都让宝骏630的问世，充满了传奇意义。

    对于一个以微车起家、行事低调的车企来说，其合资以来的迅猛发展，已可以用“黑马”来形容。特别是2011年，上汽通用五菱超过130万辆的销量纪录，再次成为中国销量最高的车企，更足以让人振奋。作为中国最大的微车企业，上汽通用五菱屡次卫冕微车销量冠军，可见其专业实力最强。从通用引进的雪佛兰乐驰的多年热卖，也证实了其优秀的制造能力和品质保障能力。时至今日，开启自主轿车之门的上汽通用五菱，是否可以延续其微车的辉煌，宝骏630的成绩已经证明了一切。

    2011年8月9日，宝骏630正式上市，受初期产量制约，当月销售869辆。到了9月，销量翻了一番多，达到1945辆。10月更是超过5000辆，创下5003辆的销售成绩。11月，宝骏630达到6018辆的高点。2011年最后一个月，该车销售超过8000辆。这款上市不到半年的中级车，以最快的增速创下了2011年的新车销量纪录，画出了一条快速上扬的销售曲线。

    根据宝骏630的销售走势，这款车有极大希望成功迈进“万辆俱乐部”。这一方面是由于市场对其接受程度较高，特别是在二三线市场，消费者好评如潮，口碑效应明显；另一方面则取决于工厂产能的释放，去年年底，产能已扩充至每月8000辆，且能适时柔性化增加产量，有望在今年达到1万辆的月产能。

    对于不少消费者来说，宝骏无疑是一个陌生的品牌，提起上汽通用五菱，其在微车界的名号也明显比在轿车市场更大。作为车市中的一款全新车型，宝骏630的销售增长更多来自于口碑效应，而非凌厉的广告攻势。2012年，上汽通用五菱为宝骏630制定了10万辆的年销售目标，既是对其产品力的极大肯定，也是销售团队充满自信的体现。

    在车市整体环境不佳、车企竞争惨烈的2011年，宝骏630是如何实现口碑效应的，宝骏品牌又是如何与消费者沟通的，上汽通用五菱的经验值得学习。没有铺张的品牌宣传活动，没有狂轰滥炸的广告攻势，宝骏品牌以“可靠的伙伴”为定位，硬是拉拢了一大批家庭消费者，其原因何在呢？

    “可靠的伙伴”是一种直白的说法，并非流行词语，也未刻意标榜，这让宝骏品牌更显平易近人。该品牌瞄准中国新一代具有积极进取精神的主流人群，让每一个如五菱一般“出身寒门”，体验过艰苦生活，至今仍在奋斗中的人，都能深感共鸣。而宝骏630则强调一种积极进取的“幸福价值观”，力图通过“幸福”这个现在人们普遍关心的问题，与消费者形成一个情感沟通的基础。

    幸福观切合了宝骏630作为“国际品质亲民车”的定位，诠释了“大众审美、国际品质、性能均衡、轻松负担”四大特征，并与企业的价值观相匹配，凸显出企业品牌与产品品牌的一致性。而优秀的服务团队及其服务保障流程，则让消费者意识到，宝骏品牌是表里如一的，其亲民的品牌形象是建立在优质的产品和服务上的。

    有了与消费者生活环境和直接利益紧密衔接的品牌价值和突出的品牌内涵，宝骏630的成功自然水到渠成。上汽通用五菱销售公司总经理杨杰认为，品牌的情感诉求，最终要由产品体现出来。宝骏的品牌亲民，定义了宝骏汽车与消费者的伙伴关系，这将是品牌长期坚持的发展理念，而产品亲民，则表明宝骏汽车将从市场中走出来，消费者需要什么样的车，就尽量去满足。

    在去年4月的上海车展上，即将上市的宝骏630在上汽通用五菱展台上展出，公司也因此收获了来自媒体和消费者的很多意见和建议，集中的批评反映在内饰较粗糙、不上档次等问题上。为此，上汽通用五菱总经理沈阳召集泛亚的设计师和公司相关负责人现场讨论改造方案。令人欣慰的是，4个月后正式上市的宝骏630，内饰有了明显提升，仪表板一改当时的粗糙，变得细腻别致，精致的门内把手和米色的皮质座椅让人觉得温暖、舒适。

    在短短4个月里，宝骏630一共做了20多项提升和改进。这不仅取决于群众的力量，更取决于企业精益求精的处事原则和雷厉风行的办事速度。事实上，宝骏630不仅应用了通用严谨的制造流程，以保证产品从设计、制造，到投产整个过程中的质量，还导入了通用全球采购体系和管理方式。这让身为自主品牌的宝骏630，有了一份超越合资品质的自信。

    上汽通用五菱副总经理袁智军说，宝骏630体现了几个层面的要素：一是在造型方面，体现了具有亲和力的大众型审美；二是在品质方面，具备了国际化的高质量标准；三是在配置方面进行优化和平衡，使这款车更贴近用户需求；四是在用户使用方面，具备方便耐用的特性和可靠性保障。

    外观动感大气、空间宽敞舒适、做工精细、性价比高是消费者给以宝骏630最多的评价。也让这款车在强调其国际品质、优秀基因，拉近其与普通消费者生活半径的同时，获得了更多口碑效应。

    “国际品质亲民车”的定位，展示了宝骏630独到的优势，“可靠的伙伴”使品牌更具亲和力，拉近了其与消费者的距离，也让其在同质化竞争激烈的中国车市中获得了“黑马”的赞誉。这匹车市“黑马”，离月销过万还有多远，离国民车的目标还有多近？相信人们等待的时间并不会太久。