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前不久，《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》（以下简称《若干意见》）作为新闻出版总署2012年度“一号文件”正式下发。这是我国针对新闻出版行业走向海外市场出台的首个专门文件。《若干意见》针对版权输出、数字出版产品和服务出口等多个方面提出了量化目标，并明确“十二五”期间要加强走出去宏观布局、建立国际营销网络等八大任务。
1月4日，全国新闻出版工作会议提出，要努力实施重点新闻出版企业海外发展扶持计划，鼓励和支持有条件企业以多种方式扩大境外投资。
2011年10月审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）提出，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。
文化输出已被提升至前所未有的高度，并具备了明晰的政策导向。
经贸领域深度合作倒逼文化输出加速
回顾2011年，我国文化产业在海外市场“遍地开花”。
9月至10月，“中国文化月”在美国举办，一批优秀作品上演；11月，原创杂技芭蕾舞剧《胡桃夹子·海上梦》亮相后，与多家海外演出商签订为期5年的欧洲巡演合同；12月，土耳其中国文化年拉开序幕；截至2011年年底，我国已正式运营巴黎、柏林、东京等9处海外中国文化中心……
在中国国际图书贸易集团总经理孟祥杰看来，近年来，伴随着与世界各国经贸领域的合作日渐深入，我国文化市场的开拓氛围在不断加强。
“不仅出口企业数量在增加，输出产品的种类也日渐繁多。”他以自己所在的企业为例说，国图集团出口业务已经从图书、报刊、音像制品等实物出口领域，扩展至数据加工和物理加工为一体的增值服务贸易出口，并开展了国外展览业务。
“经济发展态势良好，文化产业才有走出去的资本和空间。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦说。
2011年9月，商务部发布的数据显示：2010年中国海外投资年率上升22%，达688亿美元，是全球第五大投资国家。另据文化部产业司网站的数据，去年1月至10月，我国出口文化产品148.5亿美元，同比增加24%。
“在世界各地，都能看到中国公司、中国人的身影，是文化输出的‘经济和人文基础’。”金元浦说，“从另一个角度看，日渐增多的国际间经贸合作也在倒逼文化输出加速。”
当前，在中国企业迅速增加海外投资的过程中，一个不容回避的问题是：面对思维方式、价值取向迥异，文化背景天壤之别的海外合作者，我们如何实现无障碍交流？
“经济合作归根结底是人与人的合作。随着合作深入，我们必然要与不同人群进行深层次交流。文化产业有义务承担起建立沟通、化解误会的责任。”金元浦说，“文化输出不仅具备了经济基础，也成为经贸深度合作的必然需要。”
传递真实全面的中国文化
“你对中国的印象是什么？很多中国朋友喜欢问我这个问题。在没来到中国之前，我对中国的印象主要是：美食、长城、秀水街等等，但基本都是些片面的概念。”英国女孩娜姆说，“但在北京生活了3年后，我反而不知该怎么概括对这里的印象了。因为了解越深，越觉得有很多文化是我不知道的。”
“这是对中国文化理解片面化的个例。如果本土文化产品没有大量投入海外市场，当地消费者只能面对极有限的选择，而这部分产品由于不具备生产规模，难免存在内容片面等问题，传递给国外消费者的‘中国印象’也不可能完美。”金元浦说。
于是，真正的中国文化精髓没有畅通的输出渠道，反而一些细枝末节的文化枝桠被广泛认知。比如，伴随着海外华人数量的急剧增长，养生、菜谱等种类书籍因与生活密切相关而广泛传播。
“但这些枝节根本无法还原中国文化的全貌。久而久之，就导致了一些外国人对中国印象的片面化、表面化。更严重的是，文化领域的误解会伴随着人与人的交往，辐射至各个领域。”金元浦说。
以中欧合作为例，近年来，媒体报道一再暴露欧洲的“踟蹰”心态：一方面，意识形态差异、价值取向等非经济因素始终是其牵绊中国的理由；另一方面，欧洲却日渐加深与中国的经贸往来。
“这一现象背后，实则暴露了合作者对中国的复杂心态：既有所需要，又充满误解与敌意。”某中欧关系研究学者表示。
“当别人不了解，甚至选择性误解你时，你更需要澄清自己。但为何我们屡次遭遇误解却难以澄清？因为长期以来，我国在文化传播领域仍处于弱势地位。”金元浦说，“目前，国际舆论导向仍牢牢把握在欧美媒体手中。我们难以呈现一个全面而真实的形象。”
有数据显示，目前欧美媒体垄断了全世界90%的新闻信息。世界三大通讯社日发稿量相当于84个国家新闻单位组成的不结盟通讯社提供新闻量的1000倍。双方“音量”大小差距，由此可见一斑。
“这样的背景对于我们介绍自己、说明自己是非常困难的。近年来，中国文化作品、艺术展演在海外亮相，无论从频率、水准和反响看，都是前所未有的。这一方面满足了艺术爱好者的需求，一方面也纠正了部分人对中国文化的误读。”金元浦说。
“文化输出的本质，是传递真实、全面的中国文化，获得公平的话语权、化解误会。从这个角度看，我们仍有很多需要改善之处。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明说。
文化走出去，“软硬件”都得跟上
日前，在《大中华文库》出版工程暨新闻出版“走出去”先进单位表彰大会上，48家在版权输出、海外销售渠道拓展等领域贡献突出的企业获得新闻出版总署颁发的奖项。
作为获奖企业之一，完美世界互动娱乐公司总裁竺琦的体会是，在海外市场，中国文化企业必须学会尊重国际游戏规则，拥有独具特色的拳头产品、独立自主的海外分公司运营权。但他亦坦言，在文化输出的过程中，还存在很多隐忧。
“以网游行业为例，在海外市场快速增长的表象背后，中国企业仍面临很多挑战。比如，有不少企业遭受海外商家的版权质疑、企业发展时常遭遇水土不服、企业缺少高水准的精品等等。”竺琦说。
“我国文化产业仍处于起步阶段，因此市场经验缺乏、优质品牌不足、版权意识不成熟仍是普遍存在的问题。这都属于软件上的缺失。”中国知识产权律师网首席律师徐新明说。
据了解，针对文化产业的发展困境，2011年4月，文化部出台了《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》，对行业发展予以扶持、引导。相比以往的文化交流性出口，该规划被媒体评价为更注重“商业性”。
除此之外，文化部还将在各重点领域，培育5至10家有国际竞争力的骨干企业和示范项目，以此鼓励各类文化企业、产品迈向海外市场。
“种种政策导向都在释放信号：文化输出必须接受市场规则，顺应海外市场特点，以此提高本土企业的软实力。”金元浦说，“有一些地区因为发展心态浮躁，出现了‘揠苗助长’的现象。比如，一些地区盲目设立发展目标，导致政策制定和发展现状脱节。”
1月13日，文化部产业司网站发布数据显示：目前，在世界文化市场上，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为43%、34%、10%和5%，而我国仅为4%。
“这个比重与我国的历史及经济地位不相符，我国文化产品的国际认知度仍有待提升。目前，我国文化产业由于产业链条不完整，因此难以获得充足资金，这也是阻碍文化产业实现规模化发展的硬伤。”金元浦说。
“要真正实现文化输出的目标，文化企业不仅得学会运用资本手段，武装企业硬件，更应创造出多元化、理念先进的文化产品。”喻国明说。
“日本动漫、韩国偶像剧等，都是营造良好国家形象的手段和符号。在通往国际市场的文化快车上，我们虽然起步晚了点，但中国文化底蕴深厚，又有极强的创新意识，一定能赶上世界的步伐。”金元浦说。
