中国体育品牌盛宴过后遇寒冬

    2012年2月将尽，中国体育用品行业仍没有春天的迹象。据上海媒体近日报道，某国际体育用品品牌在上海南京西路的旗舰店即将关张。与此同时，在香港上市的国内某著名体育用品品牌宣布裁员，多家国内体育用品企业也表示，今年的业绩增长将放缓甚至停滞。最近10年，中国体育用品行业曾迎来一波发展大潮，在北京奥运会前后达到高峰。2010年以后，行情逐渐转变，至今已笼罩在冷冷寒冬中，整个行业的战略调整和创新势在必行。

    去年在深圳举行的世界大学生运动会，俨然成为中国民族体育用品品牌的展示会。中国体育用品企业不仅从国际大牌企业手中抢夺实力强、曝光率高的代表团的赞助权，也把触角伸向那些以往很难吸引赞助商关注的亚非拉代表团。国内某体育用品企业的一位高管当时向记者信心十足地表示，只要舍得花钱，产品的营销将不是问题。这名高管向记者回顾了近几年来中国体育用品企业提高品牌曝光度的通行做法，即抢占国家级电视台体育频道的广告时段，在北京奥运会上以各种名目赞助中国运动队或运动员以此与奥运会发生关联，在广州亚运会上大规模赞助外国代表团以显示品牌的国际市场价值。到深圳大运会时，国内体育品牌对曝光率的追求达到极致，以至于有些品牌在赞助外国代表团时，对代表团的基本信息竟一无所知。

    “近10年来，中国体育用品行业迎来从未有过的高速发展期，受益于国民收入的提高和体育用品消费需求的大幅提升，再加上北京奥运会的举办对体育用品消费的刺激作用，物美价廉的国产体育用品受到了工薪阶层和学生的青睐。”某国内体育用品企业高管向记者表示，“与国际知名体育品牌开拓中国市场通常从一线城市逐步向二三线城市下沉的战略不同，国内体育用品企业基本上走的都是从二三线城市向一线城市围攻的方式。由于有成本低的优势，借助品牌曝光率，国内体育用品能以较低的终端销售价格很快打开二三线城市的销售市场。”

    但国际体育品牌在一线城市战略和国内体育品牌的二三线城市战略最终会直面相对。正像某国际体育品牌在2011年新开的1000家新店中有一半分布于中小城市一样，国际体育品牌迟早会把销售重心转向国内体育品牌已经建立起的根据地。某国内体育用品品牌高管说：“能够在一线城市站稳脚跟才是企业的更高追求。”

    国内、国际体育用品企业的正面交锋在2010年以后愈演愈烈，因为彼此争夺的重点都是对方的传统势力范围。

    2009年，某国际体育用品品牌在国内市场的存货量大幅增加，最终不得不对产品打折处理，导致销售收入的负增长。而同时，随着国际品牌的产品打折销售，二三线城市消费人群也有了追求国际品牌的愿望。国际品牌对中低端市场的竞争力因此提高，国内品牌的产品价格优势随之越来越弱，这也使得国内体育用品企业保持其在二三线城市市场份额的难度加大。

    国内原材料价格上涨、人力和营销成本提升的负面影响，给国内体育用品企业带来的挑战可能更大。某国际体育品牌在上海南京西路旗舰店的关张，“正是由于业绩增长的速度远远小于租金的增长速度”。在业内专家马岗看来，尽管这一事件发生在国际体育用品企业身上，但对于整个行业来说绝非个例。

    相比起国际大牌体育用品企业对2012年在国内销售业绩的预计，国内品牌的处境只能用煎熬来形容。通过开拓二三线城市市场，某国际体育品牌提出，今年的业绩增长率仍可达到两位数。但经历了近10年快速增长的国内体育用品行业，自2011年以来，开始面对国际体育用品企业曾遭遇过的存货量大幅提升的困境，多家在香港上市的国内体育用品企业遭到国际投行对其股票目标价位的连续下调，部分国内体育用品企业自2011年以来的季度出货量停止增长甚至下滑。

    高速奔跑近10年的中国体育用品行业已经制动，仍采用过去几年通行的旨在提高企业品牌曝光率的做法，已很难挽救陷入困境的中国体育用品企业。相同的产品、类似的营销手段带来的是中国体育用品的同质化。马岗表示：“同质化是一大严重问题，不光是运动鞋服品牌，包括休闲品牌，也有严重的同质化现象。中国服装业经过10余年快速发展之后，将迎来调整周期和创新周期，唯此方能继续向前向上发展。”

    相比起国内体育用品企业，国际体育用品企业更早地开始注重企业品牌的文化价值建设，以体育文化为纽带提高消费人群对品牌的忠诚度。国内一些体育用品企业在前些年业绩大幅增长的背景下甚至提出了抢占国际市场的口号，但其采取的营销方式却令人质疑。在马岗看来，“如果从市场占有率的绝对值来看，的确有一两个国内品牌成为国内市场的主导者，并且也有国内品牌进入部分国外市场，但是他们进军国外市场的策略都是基于国外代言人在海外的知名度展开的，而国外消费者对品牌承载的文化、背景以及风格都知之甚少。一个产品要融入当地市场，品牌的文化导入和磨合不容忽视。”

    即将举办奥运会的2012年是体育的大年，但对于中国体育用品企业来说，却很难再像4年前那样品味一次奥运会的盛宴。不过，寒冬也是春天的前奏。马岗表示，“说寒冬也罢，说洗牌期也罢，都是一个过程，即体育用品业从高速发展期回归到调整期，这并不意味着体育用品的时代结束了，而是意味着体育用品业即将迎来新的开始。”    

    本报北京2月20日电