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近日，电影局向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》（征求意见稿），称各地将分别制订电影票价指导价格；影院的优惠票如会员票、团体票的价格不得低于挂牌价格的70%；严禁任何形式的搭售行为，电影票上标注的价格，不得包括卖品及其他附加费用，所得票款全部参与票房分账。（《东方早报》2月27日）
当下，我国电影票价持续走高，一些普通工薪阶层看电影仍是“奢侈的梦想”。出台建议性指导价格，对电影票价实行调控，努力使其定价机制更为科学合理，这非常必要。但规范电影票价，当以观众得到最充分的实惠为前提，搭售行为应当管，优惠票价不该限。
影院将爆米花、饮料等与电影票搭售，票面价格包括卖品和其他附加费用，这在业内被称为“结构票价”。从观众角度说，它一是让观众凭空多掏腰包，侵犯了其选择权，甚至以假冒伪劣产品构成对消费者的欺诈。在一些电影院，就连观影“必需品”3D眼镜竟也要观众自行购买，实在有强买强卖之嫌。二是加剧“看电影贵”难题，将更多普通工薪阶层阻挡在影院外。高票价再加上贵零食，让很多观众在“贵不贵”与“值不值”之间纠结，不得不做出无奈的取舍。
从票房角度看，“结构票价”成了影院、院线偷票房的“暗道”。据报道，在这种票价中，卖品价格被提高至上限，远高于其实际价格，而电影票价格却被缩减至片方要求的最低票价，导致片方仅能按最低票价分成，电影成了一些影院兜售私有卖品、大偷票房的工具。
其实，电影票标注的价格应该只是一部电影的价格。此番，电影局严禁任何形式的搭售行为，要求所有票款必须参与分账、票面价格与观众所支付的票款必须一致，这对观众、片方及国内电影市场都是利好。
但优惠票价不得低于影院挂牌价格的70%，却让人不敢苟同。
调控票价最终正是为了让老百姓看得起电影，以促进电影消费市场进一步成长。正因为电影票价高企，很多观众看不起电影，影院才竞相优惠，才有了会员票、团体票等优惠票价，以与常规票价拉开较大差距为卖点，才迎来了一定的观影高潮。当此之际，电影限价，宜限高不限低。低于正价七成的优惠价能存在这么久，正说明电影票仍有降价空间。
而如何以低票价吸引更多观众，那是影院或院线的事，应由市场说了算。即使优惠价低于正价七成，只要商家仍有盈利，那就是有效的销售方式；如果它导致影院或院线不能存活，他们自己也会调整票价或拿出其他经营策略。如果优惠票价不低于正价七成的规定落地，电影票价会马上上去，但观影人数可能马上跌落——通过这几年的会员价和团购培养出来的电影市场，很可能再度不景气。
何勇海
