扎根中国市场九年 宝马本土化战略升级

    近日，在广州举行的宝马中国奥林匹克计划启动盛典，拉开了宝马2012年本土化战略的序幕。以奥运合作、慈善事业和自主品牌为关键词，2012年将成为宝马在华硕果累累的一年。“宝马在尝试着用最中国化的方式，来告诉中国消费者真正的宝马是什么”，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士这样说。

    “更快、更高、更强”是奥运精神的原动力，“自信、自强、自尊”则是这种原动力的境界升华。在宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊看来，作为世界性的体育盛会，奥运会能够激发人的激情、梦想和荣耀感，这与宝马的品牌精神十分契合。“宝马代表着成功，代表着一种积极向上的态度，代表着拥有国际视野、不断挑战自我的精神。今年，奥运精神将为‘宝马之悦’带来新的内涵。”

    “为悦，全力以赴”凸显本土愿景

    2009年11月18日，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科爵士宣布，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，宝马将为奥运会提供4000辆用车。同时，宝马将借助伦敦奥运会和残奥会的平台，展示品牌、最新技术以及宝马对未来交通的愿景。

    在这之后，宝马又与中国和美国奥委会分别签署了独家合作协议。与中国奥委会的合作将延续到2016年，横跨2届夏奥会和1届冬奥会。许智俊说，传播奥林匹克精神，将成为宝马今年品牌传播的主题。“借助奥运，宝马将通过长期、系统、定位鲜明的市场活动和爱心活动，去接触和感染客户，塑造宝马品牌的全新形象。”

    早在1972年，宝马就为慕尼黑奥运会提供马拉松项目的先导车。这也让宝马与奥运的历史紧密地联系在一起。在宝马中国奥林匹克计划启动当天，宝马专门将10余辆代表其运动和竞技历史的经典车辆运到广州，进行巡游和展示。从1933年的第一款装备6缸发动机和采用双肾造型格栅的303，到1973年的宝马涡轮增压技术先锋2002 Turbo，以前只有在宝马博物馆才能欣赏到的车型，此次以空前阵容亮相中国，其百年历史在此一一呈现。

    为了配合奥林匹克计划，宝马中国旗下MINI品牌将以MINI COOPER FUN版为基础，推出MINI中国奥林匹克纪念版,并且每一辆都拥有唯一的编号，计划2012年上半年投放中国市场，打响奥运营销第一枪。

    “为悦，全力以赴”是宝马在“宝马之悦”品牌概念的基础上，针对中国奥林匹克计划延伸出的全新理念。在这一理念的支持下，宝马的本土化战略也在深入发展。从第三款国产车型X1随宝马中国奥林匹克计划启动之日同步上市，到华晨宝马铁西新工厂的正式投产、四缸发动机的首度国产，再到全新国产3系的上市以及下半年合资企业自主品牌的发布，都彰显了宝马今年在本土化上的努力。

    值得一提的是，以新能源车为主要发展方向的华晨宝马自主品牌，将是国内高档车企业中，首个推出的自主品牌。尽管进入中国时间最晚，但宝马又一次走在了其他高档车企业前面。

    史登科表示：“宝马的成功不仅体现在销售的增长和市场份额的扩大上，还体现在服务质量和客户价值的增强上，这得益于本土化发展的不断深化，以及在所有工作中把客户需求置于首位的努力。”

    “超悦梦想”拉近情感距离

    奥运会是品牌宣传的绝佳机会，也是展现企业社会责任的平台。借助奥运合作，一贯在公益事业上投入巨大的宝马，有了更多展示品牌情感内涵的机会。

    在国家体育总局青少年体育司的支持下，宝马将启动主题为“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动，致力于篮球、高尔夫和花样滑冰3个体育项目在青少年中的发展。

    据介绍，宝马计划通过“中华慈善总会宝马爱心基金”，支持由中国篮球运动员姚明发起的“中国青少年发展基金会姚基金”，开展首届“姚基金希望小学篮球赛”，该项青少年篮球赛事将覆盖姚基金捐建的希望小学、“BMW童悦之家”所在学校等40所小学。

    宝马在职业和业余高尔夫运动推广方面拥有悠久的历史，宝马计划充分利用这些资源优势，针对2016年回归奥运会的高尔夫运动，开展青少年高尔夫人才培养，举办高水平的青少年高尔夫公开赛。

    同时，宝马计划和国家体育总局冬季运动管理中心及奥运冠军申雪、赵宏博合作，在全国青少年花样滑冰选手中选拔奥运选手后备力量，支持培养未来的冠军。

    此外，作为宝马奥林匹克主题系列活动之一的“用爱为奥运加油——BMW童悦之家爱心运动会”的南区区域赛已于今年3月2日在广州率先举行。该运动会由宝马爱心基金携手全国经销商和爱心车主，与“童悦之家”的孩子们共同传递并分享奥运精神。同时，宝马爱心基金希望通过比赛发现有体育天赋的儿童，帮助他们实现梦想。

    不可否认，文化推广活动是推动品牌本土化发展的最佳途径。据统计，宝马每年在中国的社会公益性投资都要在千万以上，宝马将社会公益事业纳入战略框架意义深远，这既是企业必须履行的社会责任，也体现了一个百年企业的可持续发展之道。

    借奥运契机，宝马实现了本土化战略的大力推进，也收获了在华成长之道。对于宝马来说，其百年成长的历史的确是一本企业经营战略的绝佳教材，但从在华建立合资企业深入发展的九年，却能为这个老牌高档车企带来更多的灵感和启示。从“宝马之悦”，到“超悦梦想”；从了解中国，到扎根中国，在融入中国经济体系和社会环境的过程中，宝马已经越来越像一个本土企业。

    “在我们所处的时代，汽车与人、与社会之间的关系已与九年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑到汽车与社会、环境的关系，以及客户在将来会如何看待豪华和责任。” 史登科如是说。

    奥运精神和宝马品牌精神有哪些共同点？

    许智俊：宝马品牌与奥林匹克运动都强调不断挑战，积极拼搏，旨在达到最佳状态。我们一直希望把宝马品牌融入到中国经济社会的发展中，宝马可以借助这次机会充分地展示奥运梦想和中国梦想。最重要的是，我们坚持所做的一切都是非常有创造性的，而且是可持续的。比如说宝马奥林匹克发展活动，目标是培养未来的奥运英雄，这些都是能对社会发展起到积极作用的。

    宝马对奥运精神是如何诠释的，与刘翔的合作是基于这一点吗？

    许智俊：我们所指的奥运精神，并不仅仅是指获得冠军奖牌，而是荣耀背后的那种拼搏精神，不断挑战自我、不屈不挠、克服困难的精神才是最重要的。我们会通过各种方式进行宣传，传达这样一个信息。刘翔等一系列为了奥运梦想而努力拼搏的运动员，恰恰符合我们的品牌诉求。

    姚明将在宝马中国奥林匹克计划中扮演什么样的角色？

    许智俊：我们与姚明的合作更多是基于姚基金这个平台，比如BMW童悦之家和篮球比赛，我们会尽量利用姚基金进行一系列的公益活动，以体现企业的社会责任和可持续发展能力。

    宝马是如何看待企业社会责任的？

    许智俊：从品牌宣传来讲，我们不只是宣传市场表现的成功，“悦”也包括分享责任之悦，我们还成立了宝马爱心基金，让所有的员工、经销商和客户都能参与其中，为社会作一些贡献。我们会尽一切努力去承担应有的社会责任。

    宝马今年的本土化战略还包括推出合资企业自主品牌，能否详细介绍一下？

    许智俊：华晨宝马的自主品牌，在初期将致力于新能源车的开发，我们计划将最先进的技术引入到这个品牌。事实上，我们刚宣布国产的N20发动机也是宝马旗下最先进的四缸发动机。宝马的在华产品策略是，将最先进、最优秀、技术含量最高、最适合中国市场的产品带到中国来。

    宝马的高效动力策略构想是什么？

    许智俊：宝马是一家前瞻性非常强的公司。在2002年的时候，我们已经预见到未来全球汽车的发展趋势，环保将是一个众人关注的问题。所以当时就确定了可持续发展方向，制定了宝马高效动力策略，发展新能源车是整个策略中的一部分。宝马高效动力策略分为短期、中期和长期三个阶段。短期策略是优化传统内燃机效率，并运用空气动力学和轻量化设计，在增强动力的同时降低油耗；中期策略就是混合动力技术和电动汽车；长期策略是采用氢能驱动，彻底摆脱对不可再生资源的依赖，实现真正的零排放。

    在过去几年中，宝马在中国的品牌形象发生了很大变化，这与“宝马之悦”品牌概念的推广分不开。宝马是如何诠释“宝马之悦”的？

    许智俊：“宝马之悦”包括社会责任之“悦”、成功之“悦”、梦想之“悦”等，就是为了让更多的人体会到触动人心的“悦”的内涵。

    与奥运的合作，可以说是宝马整个“悦”的演绎中的重要部分，因为它代表了一种对梦想的追求，对不屈不挠精神的尊重。与产品设计或新开发的技术不同，品牌精神需要花费很长时间去做。“宝马之悦”是一个长期策略，我们一定会坚持下去。对我们来说，它代表了非常正确的品牌战略方向。