奇瑞新品牌战略“破茧”

    “B级车一直是自主品牌的鸿沟。继第一代东方之子上市9年之后，奇瑞再次推出新东方之子，表明了奇瑞对中国汽车的决心和努力。”近日，奇瑞新东方之子在广州上市，奇瑞汽车公司董事长兼总经理尹同跃在接受记者采访时表示，“我已经很久都不参加新车上市的活动了，这次来，一是东方之子这款车对奇瑞意义重大；二是这标志着奇瑞战略转型取得了阶段性成果，也将开启第二阶段新产品的序幕。”

    当天，奇瑞汽车销售公司总经理马德骥宣布，新东方之子售价9.58万～13.58万元。“新东方之子对标的车型就是丰田佳美（凯美瑞）。但今天公布的价格，可能只有对手的一半。”尹同跃告诉记者，与2003年生产的第一代东方之子相比，新东方之子除了同样的平台和同样的名字，其他的都不一样。“从立项到研发再到品质管控等，都是严格对标佳美，可以说，从产品上讲，这款车可谓脱胎换骨。”

    尹同跃表示，2003年新东方之子刚刚推出的时候，也受到了消费者的热捧，曾经辉煌过。然而，随着B级车市场竞争越来越激烈，东方之子也逐渐受冷落，停产之后就没有再推新款。“当时，还有一个原因，就是我们把更多的精力放在瑞麒G5、G6上，经过这几年的品牌战略调整，6月底之前我们也将重新发布品牌战略。经过一年多的反思和论证，奇瑞上下已经统一了思想，对于怎样造好车，怎样做好品牌，我们都有了新的认识。”

    战略转型，可谓奇瑞之痛。在2008年之前，奇瑞一直是中国自主品牌汽车的“旗手”。2007年8月，第100万辆下线，从1到100万辆，奇瑞仅用了93个月，创下了中国乃至世界汽车行业发展之最，“奇瑞速度”成为中国汽车新生力量的代名词。此后，奇瑞宣布进入打造自主国际名牌的新阶段，即“战略转型”。

    然而，“战略转型”后，奇瑞就进入了销量的低迷期。2008年，奇瑞汽车销售35.6万辆，与48万辆的目标相去甚远。转型期的奇瑞，一方面希望摒弃“多生孩子打群架”的观念，一方面又在品牌战线上进行扩张。

    多品牌战略就像把双刃剑：一方面是自主品牌拉大产品线，抢市场的利器；一方面又不断以“自残”的方式切割着自主品牌现有的资源积累。一个不可回避的现实是，3年过去了，主打高端的瑞麒品牌销量依然低迷，而同样主打高端商务用车市场的威麟品牌更是悄无声息。而且，受多品牌所累，奇瑞在资金投入、利润等方面都很被动。

    “奇瑞未来的产品将大致瞄准两种风格：一种是以旗云为代表，走的是日系车简约、实用路线；另一种是以奇瑞和瑞麒为代表，选择走德系车的技术和品质路线。”在新东方之子上市会上，尹同跃表示，未来的品牌战略调整将以这样的架构为基础，各个品牌之间互相配合。

    马德骥透露，未来到底是走多品牌战略还是单品牌战略，公司高层还没有达成一致意见，“我个人倒是倾向于单品牌就好。”然而，也有内部人士认为：“3～5年内，奇瑞汽车推行单品牌战略没有问题，但是从长远发展来看，单品牌战略就支撑不了企业发展。现在高层领导也请咨询公司在做市场调研，同时企业内部也正在讨论。”

    “除了生产环节，目前旗云在研发、采购、市场和营销等层面，都已经独立于奇瑞之外。”尹同跃告诉记者，经过这两年的厚积薄发，奇瑞全新产品战略将在今年6月正式发布，新东方之子的上市就是一个开始。今后旗云品牌将主要以E系列为主，对标日系车，每年将推出1至2款全新车型。奇瑞品牌以北京车展展示的TX产品、G5、G6为代表，主要对标德系产品，每年也将有多款新车推出。

    至此，奇瑞近两年来缺少产品的历史宣告结束。在完成企业战略转型和品牌体系的重新梳理后，奇瑞下一步将实现企业在盈利能力上质的提升。“短期的利润率目标是销售收入的3%，中长期的目标是要达到5%。”然而，业内人士表示，在盈利之前，奇瑞还有太多的课要补上，而且，6月要公布的新品牌战略，到底能否达到预期的效果，目前还无法预测。