门户的陷落

    不久前，有网络文化“观察者”和“发言人”之称的凯文·凯利在国内举办的某高端论坛上警告说，随着新媒体和社交工具的发展，传统门户网站的命运正在改变，甚至可能被颠覆。实际上，唱衰门户网站，在IT业内已经不是一天两天了。上周，国内几大门户网站相继发布的第一季度财报，似乎也印证了这一说法。

    财报显示，今年第一季度，门户的品牌广告增速开始放缓。新浪第一季度品牌广告营收7850万美元，同比增长9%；搜狐和网易品牌营收分别为6100万美元、2278万美元，同比增长7%和13.1%。

    几大门户网站的年报不但不够亮丽，而且增速远低于整个中国互联网广告市场平均增长速度。根据艾瑞发布的《2012年第一季度中国网络营销核心数据报告》显示，今年一季度，中国互联网广告市场的总体规模达140.6亿，同比增长58%。

    尽管上述网站均在年报中指出，广告增速放缓的原因是目前宏观经济的低迷所致。但是一个众所周知的原因是，在当前整个互联网行业百舸争流中，传统的门户以及资讯类网站早已落下不只一个身位。

    门户网站（Portal Site）的概念大约提出于1997年，是指提供某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统。最初的门户网站主要提供目录和搜索等服务，有点类似于网络世界的“百货商场”。这类网站以美国雅虎为代表，而其在国内的门徒包括新浪、搜狐和网易等。

    互联网业界有条铁律：广告跟着流量走，流量跟着用户走。门户网站可以说是web1.0时代留下的“遗孤”。在web1.0时代，这些网站大多作为网民上网的第一“入口”，其盈利模式主要是通过出售网页上的广告位来获利。在web2.0时代，该模式就显得相对单一、缺少用户黏附性。网民完全可以绕过这道“门”，一个单调得不能再单调的百度页面抑或是在开心网等社交网站上来自好友的“分享”信息，更能吸引他们的注意力。

    虽然互联网广告依然是门户网站收入的主要来源，但像电子商务、社交平台、视频、游戏、无线互联网等垂直业务增幅明显。

    以腾讯为例，今年第一季度，腾讯品牌广告营收8580万元，同比增长92.3%。在腾讯各项业务中，QQ空间、朋友等社交平台的广告增幅，明显大于其他业务。除腾讯外，其他门户网站也忙着转身。曾经高度同质化的门户网站，开始追求差异化发展。

    以新浪为例，虽然受微博业务拖累，新浪第一季度净亏损1370万美元，总裁曹国伟依然表示，下一阶段，新浪的业务重心仍然将向微博倾斜。数据显示，截至2011年12月底，国内微博用户数已达2.5亿，网民使用率为48.7%。不过，微博虽然市场前景巨大，但如何将其商业化仍是一个值得探讨的问题。

    “起了个大早，赶了个晚集”的搜狐，如今将业务调整为四大战略，即视频战略、2.0战略、游戏战略和搜狗搜索。CEO张朝阳决心借此“再造一个搜狐”。

    网易除了邮箱业务仍具有优势外，还多年“沉迷”于网络游戏。其自主研发的《大话西游》和《梦幻西游》等都创造了网络游戏行业的神话。

    业内人士指出，当前传统网站正面临着移动终端表现平平、精细化程度不高、个性化需求欠缺等众多挑战。“当平台不再是第一个入口，门户网站就该认识到，已经到了必须进行转型的时刻。”

    推荐理由：

    毫无疑问，在web1.0时代，门户网站是网民使用最广泛的互联网应用系统之一。它就像一个存放大量信息的仓库，通过简单的超级链接形式向用户提供服务，使用户通过简单的搜索以及分类目录找到自己所需要的内容，其传播是单向的、被动的。但是，由于相同的信息往往被多家网站共享，门户网站同质化的病症十分严重。当门户网站所提供的简单功能已不能满足用户日益多样化和个性化的需求时，传统门户网站的衰落也就不足为奇了。

    Web2.0时代注重的是用户的交互，信息的交流是双向的，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。类似社交网站、微博等应用正式瞄准了这一需求。近些年来，门户网站都根据自身的特点制定了各自的转型之路，然而，转型势必伴随着阵痛，尽管他们的转型之路不尽相同，但目标只有一个，更好满足用户的需求。

    （杨程）