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近来，各类旅游企业开始瞄准“有钱人”推出高端精品游，专做高端定制的旅行社也已出现。高端定制旅行社的出现，是业界对低价扩张经营模式反思的开始，还是又一轮的跟风泡沫呢？高端定制需要旅游企业有大量采购资源支撑，服务也要十分专业到位，客源渠道也很重要。很明显，高端定制游是一种投资回报期会比较长的项目，不是一朝一夕可以开发的市场。但各类研究数据都表明，中国并不缺少愿意为高端旅行付钱的游客。
经过一段时间的试运营，全球在线旅游巨头Travelzoo旅游族6月6日宣布，面向中国市场推出名为“Local Deals乐汇”的服务。作为一种特惠销售模式，用户可以直接通过旅游族的官方网站，订购来自旅游、餐饮、养生和娱乐等中高端商户的超值折扣产品。
旅游族中国区总裁洪维女士表示，今年年初旅游族针对亚太地区用户展开的年度调研发现，中国大陆白领阶层对于休闲旅游的热情近年来持续高涨。74%的受访者表示，他们计划2012年在个人和家庭的休闲旅游上投入更多的费用。中国大陆旅行者在2012年计划的人均花费达1415美元，和日本游客的人均计划花费1431美元几乎持平，远远高于香港和台湾两地。中国大陆游客计划的休闲旅行频次为每年4.2次，基本上是每季度一次。
旅游族的调研结果表明，中国中高端游客的旅游和休闲欲望正处在井喷阶段，但游客试图获得更多的超值性，希望以更少的投入，获得更多的体验，更超值享受。因此，对于大量的旅游商家来说，精心设计产品的性价比和附加值，并且针对性地提供给目标用户，是产品扩大市场份额的必需。
而在不久之前，携程旅行网战略投资太美旅行，将保留鸿鹄逸游和太美旅行品牌，共同提供顶级旅游产品，服务富裕人群。这一消息像一粒石子投入湖中，激起了旅游市场中议论高端旅游的层层波澜。目前，中国出境游发展迅猛已成全球业界关注的焦点，中国游客境外的购物消费也呈现惊人的增长态势，市场细分无疑成为市场发展的必然，其中高端旅游格外引人关注。
高端旅游市场渐成
何谓高端旅游？是由高尔夫球场、私人飞机、豪华邮轮堆砌包装而成的昂贵享乐，还是定制与设计属于贵宾们自己的梦想之旅？基于中国出境游发展的阶段，不同的人也许会有不同的解读，但无论如何，这一市场已经在不知不觉中生根。
世界奢侈品协会2011年发布的最新报告显示，中国很可能在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。此外，从胡润百富《中国奢华旅游市场白皮书》中也可以看出，中国新富人群财富增长迅速，千万富豪人数已达96万，而旅游正是中国中高收入人群最青睐的休闲方式，这无疑预示着未来中国高端旅游市场潜力巨大。
记者了解到，早在几年前，中青旅、中旅总社等国内旅游巨头便设立单独部门，为高端客户提供定制服务，并开发系列主题产品，而随着在线旅游提供商携程高调宣布其高端旅游网的上线，高端旅游正式进入人们的视野。同时，记者也注意到，各金融机构等也在为中国高端客户提供的服务中，将高端旅游纳入其中。
到目前为止，“高端游”在业界也仍然没有一个公认的定义，但国内一些旅游企业推出的高端游产品已经在无形中赋予高端游不同的含义。今年，携程推出的“顶级环游世界80天”报价高达人民币101万元，相比携程网去年曾推出的“环游世界66天”66万元的价格来看几乎翻倍，而行程中的酒店、商务舱和美食等服务更可谓极致奢华。据携程网透露的信息，此产品上座率极高，推出即告售罄。
但奢华是否代表高端旅游的发展方向，在业界却有各种不同的声音。有业内人士表示：高端旅游并不等于奢华旅游，其灵魂应当在于特色和个性化的体验。很多人认可的观点是，真正意义上的高端旅游，其核心并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。
这同时也是高端旅游市场的现状，没有一个产品可以让大家同时叫好，这是一个众口难调的市场。
不选价格最低而选服务最超值
传统旅行社能够提供的设计和服务依然是对游客最基本的保障，而力争为游客提供最具创意的旅游线路、最与众不同的旅游体验和最贴心的服务，无论对于大众旅游还是高端旅游，都是相通的服务理念。
即便传统大型旅行社，为全力满足客人个性化需求，也很难通过平时批量采购来压缩成本，很多情况下采取的是零利润采购，盈利点一部分来源于旅行社提供定制旅游产品的服务费。这也是高端定制很难走向规模化的原因，不能用大规模的途径获取更大的盈利空间，而只能从服务本身入手，满足消费者心理预期。
近日，英国《金融时报》发表文章称，如果亚洲国际奢华旅游博览会的最新报告可信的话，那中国似乎在走出摆阔的阶段。文章指出，亚洲国际奢华旅游博览会在报告中引用知名酒店和度假村集团的市场营销负责人加布里埃拉·亨里奇瓦卡的话说：“中国的高端个人游客开始更多地关注体验，包括旅游和品质。消费者开支的关键性推动力现在更多地朝着体验以及自我奖赏的方向发展而不是为了体现身份地位。”
亚洲国际奢华旅游博览会发现，中国人越来越节俭。报告说：“中国节俭的富豪正在对五星级奢华品牌造成挑战。”中国白手起家的富豪们对价格非常敏感。旅行专家乔治·摩根—格伦维尔指出，节俭的富豪们“有可能在旅游时消费数万英镑在名牌上，但他们有可能只住非常普通的酒店，因为住宿不是他们旅行的目的，所以他们不想在住的方面浪费钱”。报告说，在中国的旅游机构和酒店员工要很努力地去理解奢华旅游者的预期。文章称，他们最好赶紧领会出来：去年超过7000万中国人出国旅游，比2010年增加了22%。
洪维表示，在产品的销售中发现，中国的高端人群在选择旅游产品时除了注重品质，也会更理性地选择性价比。“我们发现客户可以在选择泰国高端酒店的3日入住的同时，订民营航空公司折扣非常低的红眼航班。他们理性选择自己需要的部分，哪些服务是要最好的，而哪些可以节省。”洪维说。
洪维认为，在开拓中高端市场时，最佳的优惠并不是价格最低，而是服务最超值。“我们也推出过低折扣的门票等产品，但效果并不好。反而是一些价格并不便宜，但打包了很多超值服务的产品获得了市场认可。比如，加入按摩和晚餐等项目的酒店，比单纯的价格打折更吸引顾客。”洪维表示，这也是旅游族产品的设计理念，“让中国城市消费者能够以大众化的价格体验到中高端品质的各类超值旅游休闲产品。”
国内高端旅游更待开发
著名旅游经济和管理专家、中国青年报青年旅游传播研究院顾问魏小安在阐述高端旅游时曾表示：“高端市场消费方式有两个基本特点，第一是综合性，第二是系列性。综合性是从横向来看，要求每一个环节基本上是同水平的。从纵向来看，它是一个整体的消费系列。综合性和系列性，是国内发展高端旅游最薄弱的环节。综合性和系列性，就是高端产品，高端市场，高端人群，高端价格，高端服务，是一个完整的系列。”
在统计高端旅游产品时不难发现，推出的国内游产品的比例远远低于出境产品。目前，国内高端旅游市场还处于起步阶段，市场还没真正打开。未来的高端游将朝着什么方向发展，是更注重奢华还是与众不同，哪种形式的高端游产品会在未来旅游市场拥有更大份额，这些问题还需要在行业的进一步发展中得到证实。但国内旅游服务的整体水平保持稳定，才是开发高端旅游的基础。
本报记者 鄢光哲
