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“我们的电影人不能只去海外走红毯，走红毯不能让中国电影红起来。”说起中国电影在海外的生存状况，北师大艺术与传媒学院资深教授、中国文化国际传播研究院院长黄会林毫不掩饰自己的忧虑：“不是不很好，而是很不好。”
在中国电影国内票房年年攀升的时候，很少有人注意到2011年中国电影海外收入只有20.24亿元，相比2010年大幅下降近43%，几乎退回到5年前的水平。近日，由黄会林牵头在京发布的《银皮书：2011中国电影国际传播研究年度报告》（以下称“银皮书”）提示的这一现状，无疑给票房日新月异的中国电影泼了一瓢冷水。
“银皮书”的统计数据由北京师范大学中国文化国际传播研究院的学术小组完成。通过对美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、印度、日本、韩国9个国家、18个语种的1400名海外观众的问卷和访谈，分析了海外观众对中国电影的接触途径、偏好、文化价值认知等问题。
调研发现，中国电影在国外影院的“能见度”较低，进入海外商业院线的中国电影数量十分有限。区区20.24亿元，扣除DVD等产品的收入，实际电影票房只有10.42亿元。55.1%的海外观众通过录像带、DVD观看中国电影，成为首选，选择进电影院的人只有32.2%。
就在全世界人民都越来越享受充斥着“Made in China”的商品的生活的同时，中国电影却成了这个出口大国的一块“短板”。
与此形成鲜明对比的是，好莱坞大片在中国市场上疯狂吸金。2010年，美国国内票房总收入106亿美元，几乎全部来自美国电影；而中国电影票房收入为15亿美元，44%来自美国电影。2011年共有17部引进片票房过亿，全年好莱坞电影在中国获得超过38亿元的收入，占据中国国内票房总数的29.06%。今年上半年，仅一部炒冷饭的3D版《泰坦尼克号》就轻松从中国内地影市卷走了10亿元人民币，中国市场正在逐渐取代日本成为好莱坞的全球第一大海外市场。
被中国电影人踏破门槛的欧洲几大电影节，一样不能给中国电影带来产业上的自信，“片子越来越难卖了”成了很多制片方共同的感受。从今年柏林电影节的现场情况来看，除了《金陵十三钗》 、《龙门飞甲》 等几部大片以外，绝大部分国产电影展台都乏人问津。而在戛纳，今年真正能有机会在戛纳展映的国产片只有7部，除了《十二生肖》和《画皮2》因为制片方在海外的长期关系而在部分欧洲和亚洲国家售出，其他电影并没传来什么明确的好消息。在一些参加戛纳电影节的中国电影人看来，其实中国电影在外面的真正受欢迎程度远不及我们“摆摊”的声势大，中国电影在海外的市场正在萎缩。
而中国买家为引进片开出的价码却高得吓人。自从2010年《敢死队》在中国大赚近两亿元人民币后，进口片的价钱就翻了两三倍，今年一个三四流的美国片普遍都能炒到200万美元，一部还没上映的《敢死队2》市场预售价更被中国人炒到了600万美元。中影海推总经理周铁东打趣称：“中国人买什么什么贵，卖什么什么便宜。”
贸易逆差，是“银皮书”里一个很刺眼的关键词。加入WTO以后，中国电影票房的贸易逆差出现在2010年，这一年，电影出口收入开始低于电影进口支出， 说明国内对进口电影的需求开始超越本土电影的出口；2011年，贸易逆差更是扩大到40.6亿元人民币，其中表现最为严重的是中美电影贸易逆差。
10年前，张艺谋的《英雄》在北美获得5800万美元票房，成为继《卧虎藏龙》（北美票房1.2亿美元）之后海外票房第二高的中国电影，曾被评价为“中国最成功的一次文化出口”。而华语电影在北美的销售和票房连年下滑已是不争的事实，几年前《头文字D》能在海外卖几百万美元，后来《投名状》卖100万美元都困难，而《刀见笑》更以5万美元创下华语电影北美发行的票房新低。
“银皮书”中的一项调研数据显示，三分之一以上的外国观众对中国电影“一点也不了解”，32.3%的英语观众“完全没有看过中国电影”，选择中国电影作为了解中国文化主要渠道的外国观众比例仅为25.9%。让很多电影人担忧的是，在接受调查的人群中，不少人对中国电影仍停留在“功夫片”的印象中，除了李小龙、成龙、李安、张艺谋外，中国演员和导演在海外认知度不高。
“‘功夫’只是中国文化中的一个小方面，但在海外观众眼中却代表了中国。”黄会林说，功夫片在海外市场多年来长盛不衰，恰恰从侧面显示出中国电影在国际传播上的弱势，在很大程度上，中国电影的国际传播意识不强，投入不够，缺乏成熟的海外营销网络。
就中国电影“走出去”而言，“银皮书”指出，2011年共有295部次影片参加了28个国家和地区的82个电影节，55部次影片在18个电影节上获得82个奖项。虽然获奖众多，但带来的实际效应却很有限。
“中国电影影响力保持上升趋势。但宣传不是参加几个电影节这么简单，需要一个长期持续的宣传计划。”华夏电影发行公司董事长谷国庆说，中国电影的产业化正处于起步与摸索阶段，在国际化宣传方面的工作做得不够。美国片商的三分之一经费用于宣传发行，而国内现在通常只有二十分之一，在宣传观念上相去甚远。
十几年过去，尽管中国电影人已经在海外扬眉吐气，而相当数量的国产影片到海外举办的推广活动面对的仍然是国内媒体，之所以要在海外造出点声音，完全是为了提高国内宣传的传播力度。没有考虑到国际传播，又如何让影片获得海外买家的关注呢？
“近日美国大片进口配额的增加引起了社会关注，在更多外国电影走进来的同时，对中国电影海外生存的思考十分迫切。”国家广电总局副局长张宏森表示。
对此，黄会林也感到时间紧迫。在她看来，中国已成为世界第二大经济体，但中国电影在世界文化市场上仅占4%的份额，经济奇迹与文化贫瘠形成非对称性困局。中国电影要破解这一困局，一方面电影艺术工作者要从中国文化中吸取营养，另一方面要加强包装、宣传与营销的跨区域合作。
这次调查令人感到有些意外的是，外国观众没有看中国电影的原因中，选择“没机会看”的最多。在所有受访者中，63.7%的人认为中国电影在“宣传发行”上需要改进，其次是“叙事方式”的改进。
近年来，虽然通过互联网等途径可以观看到中国电影，但由于发行宣传等问题，很多外国观众对中国电影比较陌生，或许，拥有了自己的全球发行网络，占领海外市场才不是奢谈。
而眼下更重要的，当然还是影片的质量。有学者认为，中国电影这几年特色的渐次下降与海外输出的渐次下降恰好形成一组平行线，中国电影特色越来越不明显，而平庸的模仿之作充斥着市场。欲开疆，先守土，中国电影要想实现“走出去”，最为关键的，或许是先收回拳头，做强自我。
本报记者 吴晓东
