中国纪录片期待完整产业链

    广州一家营业面积不足百平米的小面馆，在《舌尖上的中国》露脸后，生意顿时扩大了近三成。正当店主心花怒放时，业主突然提出要加租近一倍，搬迁已经成了这个小店改变不了的命运。

    在黄土高原卖了几十年馍馍的绥德人老黄，上了《舌尖上的中国》后，不想引来了西贝筱面村的老板，搂着老黄夫妇拍照发微博，宣布要请二位出山。是坚守窑洞平静度日，还是移师首都改善生活，老黄的选择让人们牵挂。

    更让人大开眼界的，是《舌尖上的中国》不经意带来的商机。这部7集纪录片，不仅刺激了观众的味蕾，更带来了意想不到的商机。先是地方特产、锅碗瓢盆热卖，接着打着“美食之旅”旗号的旅游线路成为热门，再后来连地产商都争相抢搭这趟顺风车。

    这部《舌尖上的中国》，更让纪录片一夜间成了市场上的香饽饽。

    今年的戛纳电视节上，越来越多的国际买家开始关注中国的纪录片；今年的上海电视节上，个别纪录片卖到了每分钟1万元的“天价”。其中，央视带来多达百部、超过3000小时的纪录片产品，不但在数量、时长上创下历史纪录，销售额也比去年增加了50%。

    此前的半个月之内，《舌尖上的中国》在央视连播三轮。不仅在同时段收视率全面打败电视剧，更成为全民讨论的话题。如此盛况，对于中国纪录片来说可谓史无前例，连央视高层都忍不住用“超出预期”、“出人意料”来形容。

    中国纪录片真的从此走出困境，走上康庄大道？都说“拍纪录片穷三代”，面对如此种种的商业诱惑，已经清贫惯了的中国纪录片hold得住吗？

    对于纪录片在电视节上的热销，中国广播电影电视节目交易中心副总经理程春丽坦言，外界不必过度神话纪录片，“每分钟卖1万元”只属于个别非常顶级的纪录片，纪录片基本上都是每分钟卖300元起价，大部分是每分钟卖千元左右，“能够走红的纪录片，势必跟老百姓的生活息息相关，接地气，大家才会有共鸣。”

    “《舌尖上的中国》火到它的DVD一周之内卖出超过16000套，这简直是天文数字。但是，纪录片的版权代理并不被看好，毕竟，相对于电视剧来说，买的人还是少。”一些音像出版从业人员对纪录片销售也依旧持保留态度。

    但有了前7集的人气，《舌尖上的中国》第二季的拍摄已板上钉钉，从美食延伸到人们日常生活的衣食住行，打造“舌尖”品牌成了节目组的重任。对于这样一部有着丰富广告植入空间的商业纪录片，该片总编导陈晓卿却明确表示“不希望因直接植入广告而影响导演观念”。

    2011年，刚开播的央视纪录频道没有经营广告，但2012年广告招标已突破两亿元。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，此次纪录频道的广告招标门槛不低，一句“企业形象需与媒体形象相符”就不知吓跑了多少财大气粗的企业。

    有的钱赚不到，有的钱不能赚，中国纪录片看上去仍然“钱途”渺茫。

    不过，2011年中国纪录片市场化机制已经起步。《2011年中国纪录片发展研究报告》显示，中国纪录片目前已拥有8个频道，仅专业频道和卫视节目年度首播节目量就达到16000小时，已经具备了10亿元左右的市场规模。

    在北京师范大学纪录片中心主任、《2011年中国纪录片发展研究报告》课题组负责人张同道看来，以中国第一家纪实频道、已经运营10年的上海纪实频道为代表，中国的纪录片频道在2011年整体收入有20-30%的幅度提升。一直进行市场开拓的制作纪录片的民营公司也进入快速发展期，盈利稳步上升，有的公司还获得了风险投资和银行信贷。

    2011年元旦开播以来，央视纪录频道也一直坚持以市场化方式来探索国际传播的有效路径。据央视纪录频道总监刘文介绍，纪录频道的观众规模目前已达6.6亿人，国际用户超过3000万户。最近10年的中国纪录片海外销售，《故宫》创造了中国纪录片海外发行单集最高的销售额，《再说长江》创造了海外发行总额最高的销售额。

    刘文透露，纪录频道目前已经启动了10部、30余集的国际联合摄制项目，如和英国广播公司BBC联合摄制的《改变地球一代人》、《生命的奇迹》，与美国国家地理频道合作的纪录片《春晚》国际版，与日本放送协会、新西兰自然历史公司合作《生命的力量2》等等。其中与美国国家地理频道、英国独立电视台承制的纪录片《秘境中国-天坑》8月在全球100多个国家和地区播出。

    “什么是中国纪录片的品牌？我想《舌尖上的中国》就是中国纪录片品牌建构的一种成功尝试，它也为不同类型纪录片打造中国品牌提供了一种范例和启示。”张同道认为，中国纪录片的产业转型要看到产业，而不仅仅是一种文化。在他看来，纪录片是一个团队制作、模式制作，在过去几十年中我们的作品成功，和导演的个人气质是密切相关的，很大程度上成功是个人的成功，很难复制。但《舌尖上的中国》打造出一种制作的模式，整个流程的控制，包括对制作环节的控制，都是可以复制的。

    “此外，打造‘舌尖’品牌，搞切块经营，这里边商业的可能性，我认为是存在的。”在张同道看来，纪录片的销售应该是全方位包装，把纪录片做成全面的商品，比如在发行前期配套出图书以及其他周边产品，让它的盈利模式更清晰。

    “但纪录片要形成产业，必须建立完整产业链。”张同道认为，目前电视台作为纪录片产业的上游，本身并非完整的企业，资金与机制动力不足；作为不对等的合作伙伴，企业在融资平台与产品交换中处于劣势，因此市场法则往往失效。

    “中国纪录片要实现真正的市场化，显然还有一段路程要走。”张同道说。