华润雪花啤酒1000万吨 中国啤酒企业的里程碑

    2011年，中国啤酒行业领先品牌华润雪花啤酒的销量历史性地突破了1000万吨，成为中国销量领先的啤酒品牌，位居全球前列。

    规模化带来的挑战无处不在。1000万吨销量意味着更大的销售网络和市场容量，同时也意味着更大的风险和考验。国内知名品牌华润雪花是如何保持销量领先地位的呢？

    近年来，随着人们生活习惯的改变，啤酒消费从夏季消暑转变为四季皆宜。华润雪花也随之对营销行为进行调整，将营销活动贯穿全年，并独创性地融入许多文化内涵和中国元素。如“勇闯天涯”系列活动以及联合清华大学发起“中国古建筑普及与传承系列”传播活动，不但与雪花啤酒的品牌诉求紧密结合，还在消费者与雪花啤酒之间建立起深刻而长久的联系。

    在低关注度领域里做人们喜爱的品牌，是雪花啤酒的出发点，也正是因为这一点，华润雪花才能在了解消费者方面做到用心和专业。

    早在2005年，雪花啤酒就尝试通过“勇闯天涯”来进行全国性的品牌推广。在探索自然禁区和人类的生存极限地带的体验中，让消费者体验不畏艰险、克服困难的勇气，并将其融入对雪花啤酒大的品牌印象。在活动中，消费者已不是被动接受雪花啤酒的品牌推广，而是在和自己的内心对话，“我究竟从哪里来？为何而来？而又最终要到哪里去？”这种极致的体验使得华润雪花的营销活动与消费者的个人感悟相结合，给参与者留下独一无二的品牌活动体验，从而超越其他品牌，给消费者留下深刻的印象。 

    华润雪花主动发起的对于中国古建筑知识的传播更让人出乎意料。以经济建设为中心的价值导向让人们倾向于利益的选择。但当拔地而起的高楼取代了天际线时，目光难免不能长远。然而，历史在前进，现实的发展趋势必然会成就有长远目光的企业。虽然看起来与传播中国建筑文化并不相关，但立足长远、讲究“社会效益”的雪花啤酒却主动承担起中国古建筑知识传承的工作：无论是纪录片、摄影大赛，还是普及类的书籍、网站，华润雪花在改变人们对于古建筑认知结构的同时也触动了消费者对于该品牌的偏爱。

    雪花是想改变人们对啤酒的看法，还是在满足人们最深处对于传统和记忆的需求？华润雪花销量超过“1000万吨”的消息给了我们答案：全国领先的销量和行业老大的地位，必然要有自己独特品牌价值的选择，而选择本身必须体现大公司的勇气和中国大多数人的需求。如果说前六年时间的销量领先是一种营销胜出的具体表现，可以视作是营销差异化的结果，那么现在年销量超过1000万吨的事实则意味着进入啤酒世界的国际竞技场，必须为此展现中华民族的姿态。

    我们无法预测雪花啤酒的未来表现。但我们明了，在竞争激烈的市场环境中，只有持续不断推进基于大众需求的营销创新，持之以恒坚持有社会价值的品牌沟通，才能体现企业和品牌的双重价值，最终实现企业的经营目标。而华润雪花中国销量领先的事实也表明：只有经历独立思考并勇于承担和坚持的企业，才会枝繁叶茂、基业常青，具有长久的生命力和活力。