后来者如何异军突起

    2007年6月，上海大众斯柯达推出首款车型明锐。至今，整整5年了。

    这个并不强大的汽车品牌是中国市场的后来者。虽然背靠“大众”这棵大树，但导入后的这5年并不是新品牌成长的最佳时期。5年来，全球金融危机和不断蔓延的欧债危机影响，导致中国汽车市场的竞争堪称刺刀见红。在市场格局基本落定，消费观念和习惯已经成型的前提下，一个陌生的新品牌如何异军突起的确是一个巨大的挑战。

    从明锐、晶锐到昊锐，仅仅3款车型用5年时间从零起步实现了累计74万辆的销量，这是一个不错的成绩。但是，相比这个不错的销售成绩而言，斯柯达用5年时间沉淀的品牌力为后期快速发展打下了基础。如果说74万辆的销售仅仅是跑道滑行的话，那么已经存储的品牌知名度和美誉度则是斯柯达2013年加快新产品导入后直冲云霄的底气。

    事实上，处于品牌饱和状态的中国汽车市场依然在酝酿新的变革。无论是广汽菲亚特、广汽三菱、长安PSA还是更多自主品牌向高端去，都面临相似的课题：后来者如何异军突起。或许，重新来审视上海大众斯柯达的5年成长路，我们会得到一些启迪。

    从2007年的2.7万辆到2011年的22万辆，年销量超过7倍增长的斯柯达让中国成为其全球最大的单一市场，占据了全球销量的25%。这个数字在展示成绩的同时也从侧面证明了斯柯达是一个弱小品牌，其全球销量的羸弱暴露了其规模和实力。

    然而，在上海大众斯柯达的品牌导入中，我们看到的是一个拥有117年深厚历史底蕴的汽车品牌。善于讲故事，而且能把故事讲得精彩可信，这是品牌塑造的第一个环节。在持续的故事演绎中，斯柯达成为“全球范围内历史最悠久的第三大汽车品牌”，成为大众汽车旗下最富活力的一个品牌。

    品牌包装之外，斯柯达导入车型的顺序是极具章法的。从市场占有率最高的A级车切入，首先获得生存能力，然后从培育未来消费者的目的出发导入A0级晶锐，强化了只造精品车的概念，再之后才进入B级车市场，以昊锐打通了品牌向高端去的大门。与此同时，上海大众斯柯达还通过明锐绿动和RS等个性化车型的推出来充实产品阵容，稳固市场地位。可以说，斯柯达的产品导入没有出错牌，也没有像有些企业那样扮演“掰棒子”的狗熊。

    对于斯柯达来说，如何区分其与大众的品牌差异是最大的难题。当大众以“技术狂人”确立江湖地位的时候，斯柯达则通过一系列品牌活动夯实了自己“为生活而生”的形象。

    斯柯达红牛车队是CRC赛场上的三连冠，并通过赛车训练营让广大车主亲身体验速度与激情；长年关注自行车运动，不仅鼎力支持中国国家自行车队出征北京和伦敦奥运会，还5次赞助环青海湖国际公路自行车赛；积极尝试全新的营销模式，尤其是娱乐文化营销深入人心，产品植入《疯狂的赛车》，开展了创意涂装、改装达人、车贴大师赛等一系列消费者能够广泛参与的活动。

    明锐的广告语尤其被很多人追捧：“不张扬、不嫉妒、不放纵、不盲目跟风、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行”。这一连串“不”让我们看到一个不一样的汽车品牌。

    这些，对于汽车市场的后来者而言，或许能带来一些启迪。