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7月11日，中国汽车工业协会发布的最新统计数据显示：今年上半年，我国乘用车共销售761.35万辆，同比增长7.08%。其中，自主品牌共销售315.11万辆，同比下降0.16%，市场占有率同比下降3个百分点。其中，上汽通用五菱累计销售75万辆，同比增长15.9%，已完成135万辆年终目标的55.6%。在各车企纷纷下滑的情况下，上汽通用五菱毫无悬念地成了今年“中考”的第一名。
统计显示，今年上半年上汽通用五菱平均市场份额高达49%，较上年平均增长3.7%。四五月份，五菱汽车单月市场占有率连续突破50%。与此同时，交叉型乘用车销售119.55万辆，同比下降0.77%。在市场行情如此惨淡的情况下，上汽通用五菱为何还能一枝独秀，成为市场最大的胜利者？
“五菱村”背后的强大口碑
事实上，从去年开始，由于国家相关刺激政策的退出，交叉型乘用车成为下滑最厉害的细分市场。然而，五菱却没有随着市场下滑而下滑，这主要是因为多年来形成的良好口碑。在一些村落地方，甚至整个村大部分车型都是五菱，是名副其实的“五菱村”。
河北保定清远县东闾村，是全国闻名的年产值过亿的建工机械生产基地，全国近7成的导链都产自这里。走进东闾村，随处可见的就是五菱微车。据统计，全村老老少少共计1.2万人左右，五菱车拥有量近700辆，市场保有量超过80%，是个名副其实的“五菱村”。谈及为什么会有这么多的五菱汽车，开着五菱之光送货的寇聚峰车主回答很干脆：“机头好，钣金厚，皮实耐用，这几年都没出过什么大毛病，家里的生意全靠它了。”
据了解，全国类似保定东闾这样的“五菱村”还有很多。山东临沂汤头镇的村民王洪鹏，先后买了七八辆五菱车，靠着这几辆车的帮助，王洪鹏创办了山东省知名企业三益农业，去年企业的年产值达到1.5亿元，其生产的绿色蔬菜享誉全国。
从这些五菱微车的消费人群中，可以感受到他们最大的一个共同点就是：车主对于五菱品牌的高度认同和口口相传。往往是某个人群从事着同样的行业，对于车辆工具的需求也有很多相通之处。于是，在已购车主朋友、亲戚的大力推荐下，五菱车的消费人群渐成规模。用户口碑就成为了新进入者购买抉择的关键因素。
“建设社会主义新农村，在经济上就要促进农村产业结构的调整，来提高农村产业的竞争力，提高务农劳动者的收入。通过交通运输业的发展带动农民增收，开展农村多种经营，是许多富裕地区农村的共同经验。”中国社会科学院农村发展研究所所长张晓山概括说。由此不难看出，以“五菱村”为代表的农村致富方式，代表了新农村建设的一种发展模式。
据国家统计局发布的数据，截至2008年末,中国城镇人口已突破6亿大关，达6.07亿人，城镇化率为45.7%。我们在走访中也发现，大部分农村人口在有了一定积蓄之后，都会选择在当地城镇买房，让自己的后代走出农村。从农村用户购车的选择上来看，兼有载客和载货功能的微客仍然是其首选车型，而3万～5万元的价格对农村用户而言也不构成障碍，但是对车的要求比以前高了很多，除了皮实耐用、经济实惠之外，对舒适性和娱乐功能的要求也在增加，希望微客产品也能标配USB接口和MP3功能等。
产品升级和渠道拓展
用户口碑的形成和发展，与五菱品牌在产品制造和渠道建设的优势密不可分。在多数品牌近期提出的“销售渠道下沉”和“布局二三线”的战略前，五菱早已抢先一步，完成了二三级市场甚至村镇级别的销售服务网络布局。据了解，上汽通用五菱在全国拥有销售和服务网点总数多达3500个，在全国地级市区域的网络覆盖率已达90%以上，在全国2000多个行政县的覆盖率达到55%左右。在一些经济发达地区，县级市场的覆盖率甚至达到100%。
据笔者走访发现，在临沂华舜五菱汽车经销商的服务网点中，乡镇级别网络相当给力，以临沂汤头镇为例，当地村民不仅基本维修、保养不用出村，甚至变速箱、发动机这些稍严重些的维修，在镇里都可以解决。当地售后服务网点配件库十分齐全，原装配件分门别类摆放，大到轮胎门窗、小到螺丝螺栓，应有尽有。
正所谓“兵马未动、粮草先行”，如此密集的网络和便捷的服务，是五菱取得成功的保障。此外，从产品布局上，从五菱之光到五菱荣光，再到五菱宏光，不断升级的产品布局也满足消费者的需求。“上汽通用五菱全面实施商用车产品‘平台百万化、平台差异化、平台乘用化以及国际化’的三大平台战略，巩固微型商用车传统主力市场竞争优势。”上汽通用五菱相关负责人表示，目前中国乃至全球市场保有量巨大的车型——五菱之光，就出自上汽通用五菱之手。这款车型市场保有量已经突破365万辆，位居2011年全球畅销车型的前三名，这也是全球排行榜中首款“中国自主品牌产品”、而且只面向中国市场销售的畅销产品。由此可见，正是得到了中国最广大的农民汽车消费者的认同，才成就了五菱之光的畅销，同时也成就了上汽通用五菱“微车市场老大”的市场地位。
为了迎合农村致富人群对于微车拉货的空间需求，上汽通用五菱于2008年推出五菱荣光，开创“大微车时代”，目前五菱荣光的市场保有量也突破了100万辆。加上2010年上市的五菱宏光，其宜家宜商的产品定位，更是戳准了先富裕起来的小工商业主的“命门”。五菱宏光甫一上市，即得到消费者极大认可，月销量突破3万辆，并荣获央视2010年度经济型乘用车奖项。
在农村市场的成功，不仅奠定了五菱品牌在微车市场的龙头地位，而且为竞争者建立了强大的品牌壁垒。在一些经销商眼中，五菱早已成为了微车市场中的“第一品牌”。这些遍及全国的“五菱村”，既是一种口碑的象征，也是品牌口碑传播的原动力。这种领先者所形成的规模优势，对挑战者构成了难以逾越的障碍。
然而，随着这些年中国农村经济的快速发展，农民的购车需求也在发生变化，新一代80、90后农民消费人群的崛起，也为微车生产企业提出了新的课题。如何应对新一代农民消费人群的购车需要，影响、改变农民消费者的保养、用车观念，进一步适应新农村建设的用车需求，这对于已经在国内市场摸爬滚打30年、稳稳占据微车市场龙头地位的上汽通用五菱来说，依然是一门需要不断学习和探索的学问。（黄华）
