电商价格战是为了跑马圈地

    消费者购买产品都希望物美价廉，在型号相同、质量相同的情况下，唯一吸引消费者的就只有价格了。当价格成为吸引消费者的唯一因素后，一场价格战就不可避免。

    今年6月，京东商城先发制人，借店庆之名拉开了号称“诺曼底大惠战”网上价格战的序幕。据称，京东商城全场零利润，累计让利达10亿元，加上5月5亿元让利计划，两个月内京东促销已投入15亿元。

    天猫、当当、国美网上商城、亚马逊、苏宁易购等电商也不甘示弱，纷纷应战。

    天猫宣布在此前投入两亿元补贴商家的基础上，再追加1亿元让利消费者。苏宁易购通过以全网最低价格来阻击京东商城，宣称，6月全网比价月正式启动，只要比苏宁易购价格低的同款产品，苏宁易购将实行差额补偿。有业内人士估计，6月众电商企业的投入高达70亿元。

    电商本来就没有几家处于盈利状态，统计数据显示，2011年电商领域仅有淘宝旗下品牌“天猫”实现盈利，其余电商的财务状况普遍不佳。“赔本赚吆喝”的促销方式引起了业内人士担心，这种营销方式无异于饮鸩止渴。

    或许有人存有疑问，难道价格战真的不盈利？京东商城上半年的业绩报告显示，销售额同比增长超过120%，交易额同比增速161%。其中日百同比增速226%，图书音像同比增速超300%，服装鞋帽的交易额6月超过5亿元。与这组光鲜靓丽的数字相比较，有一个数字显得暗淡：净利润为负。还有苏宁易购，其上半年销售额也低于预期，拖了整个集团的后腿。

    从实体店到电商平台是一种发展趋势。优势平台会挤压竞争对手的生存空间，电子商务行业已经成功上市的企业标杆性不强，未上市的龙头电商企业市场前景未卜，在目前还没有绝对霸主的情况下，电商企业都在努力突出重围。价格战并不赚钱，电商企业又何尝不知，但这是现阶段跑马圈地的手段，大家一拥而上，为的是挤垮对手或不被对手挤垮。

    电商平台相对来说比较开放，价格透明度较高，产品标价一目了然，消费者通过反复比较，自然是价格低、让利大者胜出。这也是电商企业必须发动价格战的直接原因。此外，2011年以来，电商的库存积压过大，资本短缺，电商面临着比较恶劣的环境，通过价格战可以清理一部分库存。

    电商企业的日子并不好过。在大部分网上零售企业持续“烧钱”、不断爆出“巨亏”的情况下，投资人信心严重受损。从清科报告中可以看出，2011年下半年，中国电子商务行业投资急剧降温，这种态势延续至2012年上半年。目前的电子商务投资持续走低，也是电商企业加剧竞争的原因。

    目前，电商行业进入自我休整期，挤出泡沫、优胜劣汰势在必行。先期以流量、用户规模、客单价、交易规模等粗放型指标判断电商企业投资价值被残酷事实证明科学性不足，电商企业价值评估体系需要重新构架。电商企业只有在竞争中脱颖而出，或者说至少要存活下来，才有可能受到资本的青睐。

    从另一个角度来看，电商企业进行价格战必定会牵涉到生产厂家和消费者。电商发动价格战的前提是生产厂家的大力支持，而消费者是电商企业的“衣食父母”，消费者当然希望价格越低越好，真正让消费者感受到实惠，这才能提高电商的品牌认可度。