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奥运会对运动员来说，是实现梦想的最佳舞台。对商家来说，奥运会则提供了一个绝好的展示和推销自我的平台。但奥运会虽近、伦敦却很远，这让国产品牌在伦敦奥运会上的营销大战，远不如北京奥运会时那样激烈。与此同时，新媒体传播渠道的盛行，大大拓展了奥运营销的空间——而就本届伦敦奥运会而言，国际大品牌对新媒体的认识，还是高出国产品牌一筹。
品牌对奥运资源的争夺趋于白热化
和北京奥运会相比，中国企业在本届伦敦奥运会期间，对国际奥委会和伦敦奥组委的赞助热情大为消减。这与地缘因素有关，毕竟伦敦距离中国太远。也正是因为如此，中国企业在奥运营销方式上，主要以成为中国奥委会的赞助商，赞助不同国家、项目的奥运代表队以及赞助个体运动员为主。
根据统计，某国产品牌公司不仅签下了中国乒乓球队、射击队、羽毛球队等金牌之师，而且还是阿根廷队、西班牙队两支男篮劲旅的赞助商。另一家国产品牌由于是中国奥委会的赞助商，不论中国奥运代表团各运动队是否与其他品牌签约，但登上领奖台必须身穿印有该公司标志的服装。另外，由于中国运动队早已被国际、国内品牌瓜分殆尽，赞助其他国家奥运代表团，就成了其他国产品牌奥运营销的重要手段。其中，某品牌赞助了新西兰等7个国家的奥运代表团，是所有国产品牌中赞助奥运代表团数目最多的。
“这样做的好处是可以提升公司在当地市场的销量和占有率，同时提升经销商在当地体育界的地位。”该公司品牌管理中心公共关系部副总监刘翔说。该公司CEO许志华在接受记者采访时也表示：“现在，国内体育资源的态势是求大于供，很多时候会出现恶性竞争。但如果放眼世界的话，资源就会比较丰富了，而且，这样进行奥运营销，是性价比很高的一种方式。”
据记者了解，国产品牌赞助其他国家奥运代表团的费用相对比较低廉，有些国产品牌赞助他国奥运代表团的费用加起来，甚至比赞助中国奥运代表团中一支金牌之师还要低，但仍可以产生不错的宣传效果。本次伦敦奥运会，所有身穿中国赞助商品牌的奥运代表团，共获得了31金21银32铜的成绩。这也意味着，国外运动员先后84次身着中国企业赞助的领奖装备，站上了伦敦奥运会的领奖台。
“存在感”限制传播效果
“这种赞助其他国家奥运代表队的方式，确实会取得一定的效果。”作为经济学、体育管理学硕士，北京某体育公司总裁张庆在接受记者采访时说，“但在我看来，这种营销方式不会起到太大、太直接的作用。国产品牌这样做虽然可以提高产品的美誉度，但更多的还是针对国内的二三线甚至三四线的市场。对从企业本身来说，这种方式的投资回报率不错，也能给国产品牌以存在感、参与感。”
自奥运会开始商业化运作以来，赞助奥运会的门槛逐年提高。想要成为国际奥委会的全球合作伙伴、顶级(TOP)赞助商，费用高达1亿美元。本届伦敦奥运会的赞助商分“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”三个级别，想要成为伦敦奥组委的赞助商，需要支付数千万美元不等的费用。
显然，这个数目对于中国企业来说，特别是对国产体育品牌来说，还是有些偏高。奥运赞助商具有“排他性”，国内市场也并不景气，在这种情况下，留给中国企业展开奥运营销的空间并不大，“存在感”、“参与感”可以说是国产品牌的最佳选择。但是，“存在感”、“参与感”并不等于没有奥运营销的空间。
“现在很多国产品牌在奥运营销的认识上，还是有很大差距的，总体来说是新瓶装旧酒。”张庆告诉记者，“比如，本届伦敦奥运会上，有原中国女子举重选手代表哈萨克斯坦参赛并夺得金牌。其实，这是一次国产品牌很好的奥运营销机会，但遗憾的是，可能是出于多方面因素的考虑，中国公司并没有抓住这个机会。”
事实也确实如张庆所言，国产品牌把握机会的能力有限，奥运营销也往往停留在缺乏创意的低水平上。中国泳坛名将孙杨堪称本届伦敦奥运会中国代表团最大牌的明星，按说赞助商应该围绕着这位和姚明、刘翔、李娜比肩的明星大做文章，但某国产品牌赛前在签约孙杨时就颇为低调，在孙杨斩获400米自由泳冠军后，该品牌也不过在其官网上推出“孙杨冠军专款T恤”，每件售价仅79元。
新媒体的传播力量日益凸显
相比而言，国际知名品牌又给中国企业、特别是国产体育品牌上了一课。“在我看来，这等同于一种思想启蒙，告诉我们要充分利用新媒体的力量。”张庆说。
伦敦奥运会期间，在微博上影响力最大的奥运营销，无疑是某国际品牌主题为“活出你的伟大”的广告。该国际品牌的这次奥运营销，几乎涉及所有焦点事件，从乒乓球王皓第三次获得奥运会亚军到中国自行车被判犯规痛失金牌，再到刘翔在比赛中受伤，每一个广告文案都颇令人感动，“三个亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心”、“裁判能决定你的成绩，但决定不了你的伟大”。
“该国际品牌之所以在此次奥运营销中取得成功，很重要的一点就是，他们很早就意识到了新媒体的力量，并进行过很好的尝试。他们很清楚，新媒体的一大特点就是低投入高产出。本届伦敦奥运会，他们有多支专门的策划团队，所以他们可以达到最快、最好的传播效果。”张庆说。所以，人们在新媒体微博上看到的效果是，该国际品牌跨越了运动队本身已有的品牌赞助界限，达到了非常好的效果。其中以陈一冰吊环获得银牌为背景的，“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的广告文案转发超过6万次。
事实上，中国企业也不是没有意识到新媒体的力量，某牛奶品牌在伦敦奥运会期间，就曾借助微博的力量，宣传他们在伦敦大巴车身上投放的广告，但效果并不理想，甚至有网友基于中国牛奶行业近年来出现的一些问题，在微博上对该国产牛奶品牌在伦敦做广告进行讽刺。
“其实关键是创意不够，内容不能够打动人，这体现出的就是认识上的差别。”张庆举例说，伦敦奥运会期间，李娜签约的某国际品牌，在李娜出局后，也在微博上发了一个广告文案，“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”。“在我看来，这个文案还有点批评李娜的意思，但我看李娜在微博上还回复说，‘还是你最懂我’。我想，如果一个广告不能打动人，那就不可能引起人们的共鸣。从这个角度上说，还是国际品牌最懂运动员，最了解运动员的精神内涵。”
该国际品牌在新媒体上的成功，让很多国产品牌很快意识到了新媒体的力量，并迅速跟进。虽然由于缺乏创意，传播效果并不明显，但新媒体未来已成为奥运营销不可忽视的领域，已经成为不可更改的事实。“这是一次思想启蒙，能利用新媒体力量，并真正懂得、理解运动精神，将是未来奥运营销的重要手段和发展方向。”张庆说。
本报北京8月18日电
本报记者 杨屾
