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“如果这一次确定要搬迁的话，就是万圣的第四次迁址了”，万圣书园创始人刘苏里尴尬地笑了笑。
万圣书园是北京最有名的民营书店之一，位于北大与清华之间，称得上是北京的文化地标。文化圈里有句说法，“来北京，其中一站就是万圣”。
事实上，面临搬迁的不只有万圣，位于北京市朝阳区蓝色港湾内的民营书店“单向街”因难以负担高额租金，亦于7月下旬关张，着手迁入新址。这家由许知远、吴晓波、张帆等媒体文化人共同出资筹办的书店最早开在圆明园，此前已迁址两次，下一站是朝阳大悦城。
与万圣和单向街相比，其他几家曾经红火一时的民营书店眼下已难觅踪影。2010年年初，北京最大的民营书店第三极在亏损近8000万元后黯然离场，惊动业界。在此前后，民营实体书店大规模陷入困境，广州三联书店，上海思考乐书局、席殊书屋以及北京光合作用书店、风入松书店等纷纷倒闭。
实体书店，尤其是民营实体书店，已经愈加举步维艰。
电商纷纷抢滩图书市场
万圣书园发展最为壮大的时期，在全国几大城市中拥有近10家分店，而如今，仅剩下北京总店。作为上海文化地标的季风书店则一度拥有8家分店，目前还留下3家，都在上海。“现在的实体书店，80％以上成了一个陈列室，一个为人们提供网购指南的陈列室。”上海季风书店董事长严搏非如是说。
民营实体书店的经营者无不提到，之所以有如今的窘境，首先缘自网络书店的冲击。
2006年、2007年，当当网与卓越亚马逊发起价格大战，2010年年底，京东加入，图书销售市场被完全打乱。如今，更是几乎没有电商不在卖书，当当、卓越亚马逊、京东、天猫以及苏宁易购纷纷抢滩图书市场。在混乱的市场争夺中，民营实体书店深受冲击。
记者在采访中发现，很多还出入实体书店的读者都抱怨店里的书太贵，他们习惯了一种模式：在店里挑好书，回头上网买。一位第三极的常客陈辰说：“去书店我一般是看多于买的那种，买书主要还是在网上。我最喜欢第三极，书很全，看书的环境很好啊，又不会赶人走，但是我们这种人估计也是造成它倒闭的元凶之一。”
实体店为何不能降点儿书价留住读者呢？
相较于实体书店，网络书店具备不可忽视的两大优势：成本，渠道。
张帆在接受中国青年报记者采访时透露：“单向街目前的收支刚好平衡，房租是单向街最大的一块成本，占几乎一半，我们蓝色港湾的合约到期可以再续，但是房租比原来涨了近3倍，实在无力负担。还有一大部分是人力成本，占40％左右。”
多家民营实体书店负责人均表示，除去房租、员工工资和各类税费，其利润约在5％左右浮动，“基本不赚钱”。在这一方面，网络书店的顾虑没有这么多。
网络书店不受地域限制的辐射范围更令实体书店难以企及。
单向街最早决定从圆明园搬走的时候，就是因为“那个地方人流太少，平均每天卖不了多少钱”。
此外，凭借广阔的覆盖范围所产生的巨大需求量，网络书店可以从出版商处获得更低廉的图书进价。
严搏非对此很无奈，“我们从出版社拿货都要65折、68折，但是网络书店对折就拿到了，这怎么弄？”刘苏里更是直言：“全世界都不可能有中国如此低价的网上卖书，实际上已经构成了价格入侵。”
“网络书店兴起时巨大的价格优势挤垮了一批实体书店。”而近年来，网络书店本身也经历了一次次蜕变。第一波价格战之时，当当与卓越亚马逊的图书经营比例占网站的70％以上，而今4年过去，其图书份额在其网络销售份额上仅占20％左右。
“已经不能称之为‘网络书店’了。”北京市实体书店发展规划研究课题负责人之一、中央财经大学科研处副处长李桂君表示，图书已经不是电商盈利的核心点，“电商卖的商品，一些为了盈利，另一些是为了宣传用，卖书就是相当于付了广告费”。
当当网总裁李国庆就表示，他们向一些知名出版社拿货时必须遵守限折规定，否则会被停止供货，但当当网“总是一股脑儿全场大让利”。
在雄厚的资本支撑下，各大电商在图书价格战上堪称不遗余力。严搏非认为，网络书店的竞争所引发的图书市场的价格无序，并非信息技术自发的结果，而是其“背后的大资本的行为没有被约束，肆无忌惮”。实体书店对此显然无力应对。
对于实体书店老板们的埋怨，李国庆在微博上回应道：“网络书店的便利扩大了全国图书销售蛋糕，网络书店80%是把饼做大，20%是抢实体书店蛋糕，因书不是生活必需品。”
刘苏里分析称：“从根本上来讲，实体书店的消失不仅仅是电商带来的冲击，也涉及到整个电子时代对印刷文明的冲击，只不过这个冲击不会像19世纪印刷文明兴起之时对社会的冲击那么大。从大的趋势上来说，书的生产是沉重、不方便更不环保的，我觉得大概还会有15%的书存在。实体书店要做的也在这15%中。”
“书店是政府不用投资却还有税收的图书馆”
媒体人秦千里曾在微博上感慨：“实体书店是一个城市的文明风景线、精神栖息地，是衡量一个城市文明与否和高低的重要指标。”北京大学现代出版研究所所长肖东发也称：“一个没有书店的国家，一个不读书的民族，没有未来，实体书店保存了文化的根。”
2010年，中央财经大学受北京市政府委托，进行了一项关于北京市实体书店发展规划的研究课题，该课题的调查报告显示，目前北京市的实体书店在1800家左右。而至2009年年底，伦敦市拥有书店2904家，纽约市有7298家，东京市有4715家，巴黎市有6662家。从人均拥有量来看，北京市平均每万人拥有书店数为1.06个，而伦敦、纽约、东京和巴黎每万人拥有的书店数分别为3.87、8.88、3.75和5.84个。
根据中国新闻出版研究院今年4月发布的第九次全国国民阅读调查，2011年，我国18岁～70岁国民人均纸质图书阅读量为4.35本。近十年以来，这一数字持续降低，且其中还有70％是教材教辅类书籍。与此相对照，韩国的年人均阅读量为11本，法国20本，美国50本，以色列64本。
李桂君指出，实体书店的销售量与国民阅读率存在重要联系。尽管目前世界各国的实体书店均受冲击，存在不断下降的趋势，“像纽约的7000多家书店下降到4000多家左右和北京一共才1000多家却仍在下降，根本不是一个概念，西方国家是在接近饱和之后的一个纯下降的过程。而在这方面，我们国家还有很大的成长空间，如果人均阅读量上升，对图书的需求增加，外部环境再好一些，实体书店应该是一个先升后降的过程。”
“实体书店未来的生与死实际上不在于实体书店本身，而在于政府是不是意识到实体书店在整个未来中国发展过程中的作用和地位。”李桂君认为，政府在目前实体书店的发展状况上应该负主要责任。
刘苏里同样表示，国内的民营实体书店，在外部环境上并没有获得平等待遇。书店行业中一直存在两套体系和政策，国营书店不仅在房屋产权、返税以及贷款上享有优厚的政府支持，还可以借由教材教辅的发行获取利润。
李桂君介绍，作为政府出版管理部门指定的唯一发行渠道，新华书店几乎70％的利润来自于中小学教材。而据相关数据显示，教育出版类占据我国出版业80％以上的市场份额。凭借这些先天优势，国营书店的日子过得舒服一些，不仅保持10％以上的利润，有的还做起了房东，把大量的房屋面积租给手机、电脑商家等，“用租金来养书店”。
从功能上来看，实体书店所销售的产品的价值并不全部表现在价格上。李桂君表示，“实体书店在弘扬文化与教化育人上发挥了重要作用，这实际上是帮助了政府，某种程度上，体现的是公共产品的属性。”
学而优书店创办人陈定方亦指出：“书店一直具有图书馆功能，而且是连借阅证都不用办的图书馆，是政府不用投资却还有税收的图书馆”。因此，社会上要求政府出手的呼声一直不绝于耳。
资助表明政府态度，“但能不能解决问题是另外一回事”
如今民营书店的全面溃败确实引起了政府的重视。
全国政协委员、作家张抗抗在今年两会上提出保护实体书店的议案，直指政府应有作为，并建议政府在减税、城市规划、图书销售机制与补贴方面对实体书店的生存与发展加大政策性支持。
新闻出版总署副署长阎晓宏曾表示，新闻出版总署将会同中宣部、住房和城乡建设部联合出台专门文件，要求各地在城乡建设和文化建设规划中必须保证有足够的出版物发行网点；同时，各政府将在政策、资金、税费、占地等方面给实体书店必要的扶持。
上海是最早行动的城市之一。2012年2月28日，上海市新闻出版局发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，宣布从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店。首批获得资助的书店有35家，其中25家为民营实体书店。
杭州市政府亦出台《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，拟每年财政拨款300万元专项资金扶持民营书店。
此外，北京市新闻出版局出版物发行处处长王亦君表示，北京市正着手出台一系列相关政策，扶持实体书店。天津新闻出版局局长荣新海也称，天津市正考虑大力扶持实体书店，即将在全市开设城市书吧。
季风书店出现在上海首批受资助的企业名单上，严搏非并未透露所获资助的具体额度，但他表示不多。同时，他认为，这类资助主要表明的是政府对于扶持实体书店的态度，“但图书不是一个区域市场，而是全国市场，无法做到在一个区域内让它变得很好，必须要有一些全国性的法规和政策，上海市新闻出版局的扶持和重视是好事，但能不能解决问题是另外一回事。”
在许多国家，政府发展实体书店已有成熟的配套政策：法国、德国免征实体书店所得税；日本、韩国制定图书最低折扣价；美国的纽约市政规划委员会则规定地产商建商场时必须拿出一部分面积低价出租给包括书店在内的某些特殊行业。
“如果政府不及时有所动作，实体书店每年都会大批量地死亡，今年可能由季风或者谁来充当，最后是落了片白茫茫大地真干净。”严搏非说。
新模式等待时间检验
面对同行的无奈退出，一些民营实体书店经营者也开始反思。
此前，国内实体书店的经营模式一直被指“太过单一”，仅仅以提供图书销售为目的，忽略了实体书店的其它功能，“比如引导功能和休闲功能，实体书店常常和网络书店比销售功能，这是用弱势和别人的强势比。应该注重差异化经营，很多实体书店，本身问题也很多，功能差异化、自身定位都没有做好。”李桂君说。
张帆认为：“除去外部因素，实体书店本身的‘造血’能力非常重要。”
在北京，单向街书店的沙龙已经形成一个品牌，吸引大批的青年从四面八方赶向蓝色港湾。知名学者刘瑜的沙龙就被慕名前来的读者里三层外三层地围得水泄不通，沙龙开在二楼咖啡厅，但“连一楼门外都站满了人”。沙龙本身是免费的，不过旺盛的人气儿还是使书店的流水比平常多了些。
目前的实体书店，尤其以北上广等地的书店为主，正逐渐探索不同的模式，追求准确定位、差异化经营与多元经营以期重生。
其中不乏狠砸重金的：比如时尚集团旗下的“时尚廊”，设在世贸天阶，被称为“最美书店”，书店是一条曲线型的长廊，里面陈列着白色的波浪形书架，颇有“曲径通幽”的感觉；广州的“方所”，不仅开设在高端商场太古汇的爱马仕旗舰店旁，占地面积亦达到1800平方米，店内有图书、艺廊、咖啡区、美学生活区和植物区。
这类书店不只卖书，卖创意设计，卖艺品，卖服饰，还有咖啡馆、餐厅以及画廊等等。然而这种模式仍有待时间检验。
热爱逛书店的林某对方所的“新鲜劲儿”已经过去，“环境有些嘈杂，太多东西，人多且乱又大声吵闹，反而不适合选书，不是爱书人可以静心逛的书店”。
即便只卖书，也没有那么简单。
万圣书园始终坚持以“书”为绝对核心。刘苏里表示，万圣书园的采购和选书有一套自己的完整的体系。万圣以体系书和学术书为特色，到最后呈现在店面里的书，都经过万圣采购团队的三次筛选。“我一直提出‘产品’的概念，书店不只是简单的服务提供商，也是内容制造商。”万圣目前的书，品种在5万以上。搬到现在的店址后，万圣在店内开了一家“醒客咖啡”，以帮衬书店，并为各种讲座、沙龙等提供公共空间，但“图书销售依然是最主要的收入来源”。
尽管很多读者不再在实体书店买书，却不愿看到其没落。
在事业单位工作的林慕说：“我觉得书店的作用，不只是卖书，还提供给人们一种可以深度体验、放松的感觉。翻一翻，精神食粮也是扑鼻香啊。现代人，压力那么大，身处的社会也浮躁，很需要这种发泄。”她呼吁多在小区附近开一些小型的书店。
陈辰认为民营实体书店还是有办法生存的，比如减小店面，精准定位，多渠道获取投资，保证资金来源。也可以适当利用一下网络，他听说台湾的很多书店开辟了网购。
在咨询公司工作的李众说：“我觉得书店这种东西是要靠其他力量扶持的，比如政府拨经费，比如号召爱书人士捐款。如果让我捐我会捐，积少成多嘛。资金有了，价格和物流两个最重要的问题自然可以解决。对我个人来说，我虽然没有足够的力量挽救实体书店，但依旧认为它很重要，很多时候阅读本身是一种体验。”
“如果有一天天亮了，太阳照常升起，但是出门发现没有书店了，我无法想象。”严搏非说。
