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开学伊始，全国各本科院校正在加紧落实教育部《普通本科学校创业教育教学基本要求》，笔者依据此次颁布的“创业基础课程”教学大纲准备教案时发现：大纲中的六章没有专门的创业营销内容。我认为该课程体系即便只是面向大学生的创业“基础”普及课程，也不能忽略了“营销”这个企业经营最核心的要素之一。
马克思在《资本论》写道：“从商品到货币是惊险一跃，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，而是商品的所有者！”市场经济的经营活动最本质的过程就是商品交换，其核心任务就是销售。可以说，企业的所有努力，从技术研发到组织生产，从人力资源到融资，都是投入，只有营销成功才能带来利润。所谓创业，俗话说就是“做买卖”，关键是要把产品卖出去，营销就是“卖”东西的系统工程。所以，营销教育内容一定是创业基础不可或缺的组成部分。
此次颁布的大纲包括六个部分：“创业与创业精神”、“创业与创业团队”、“创业机会与创业风险”、“创业资源”、“创业计划”和“新企业的开办”。其中创业机会一章中“市场需求”、“商业模式”等内容涉及营销方面的一些元素，创业计划和新公司开办两部分有关于“市场与客户”等少许与营销相关的内容，但这是远远不够的。
1997年美国500家增长最快的私营公司CEO，曾被要求列出他们最大的弱项和强项。据统计，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认为是他们最大的强项；导致新创企业的失败原因也主要不是技术和产品不够好，而是营销不力。美中商务发展委员会主席米尔顿·科特勒从对中国初创中小企业开展的追踪调查表明：“69%的初创中小企业不知道怎么制定营销战略。”
美国经济学家洛迪什说，营销是个非常复杂的系统工程，是帮助企业产品或服务在目标市场上表现出比竞争者具有更高被认知价值的工具。营销策略帮助引导企业开发市场所需的产品和服务，帮助企业将合适的消费者作为所提供产品和服务的目标市场，将产品或服务送达消费者，帮助确保消费者对所提供产品增值的评价高于竞争对手的产品，并愿意为这部分增加的价值付钱。
“市场是创业的通行证”，营销就是打开市场。宏观来说，市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。可以说，营销其实贯穿于企业经营的始终，渗透在从项目选择、成本控制、风险分析、技术完善到品牌建设、广告宣传等各个环节，是打造企业核心竞争力的旨归，这里不可能一一详细介绍。总之，只要认识到营销在创业教育中的重要性，在创业基础教学大纲中增加一章并不是难事。
最后，笔者想强调两点：
一、创业教育中的营销课程应该更突出创业期企业的特点，新企业的综合实力有限，不能简单照搬常规营销理论和策略，因为初创企业产品的品牌的知名度和信誉度尚无从谈起，况且，靠最初的创业资金能够实现产品研发和定型已属不易，很难像成熟企业那样通过规模化的广告开展阵地战式的营销宣传。同时，新企业的销售渠道基本也是从零起步，无论是招商、批发、自建办事处还是电子商务，都需要一个逐步摸索的过程，特别是新企业的核心成员多为研发、生产型人才，其销售队伍和销售管理经验往往都比较匮乏。因此，在创业基础这门课中的营销部分要更突出营销创意，多介绍各种构思新颖、别出心裁的商战策略。这也是各类创业大赛中最能体现商业智慧的亮点。
二、销售能力是创业者的核心能力。据统计，有超过一半的企业创始人都是做销售出身，可见培养好销售人才是创业成功的保障。优秀的销售业务员需要良好的沟通能力，需要很强的抗拒绝精神品质和对顾客购买心理的巧妙把握。这些能力技巧的培训也应该成为创业课程重要的组成部分。
（作者系北京林业大学副教授、创业导师，电邮lujunteacher@yahoo.com.cn）
路军
