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2012年12月11日 星期二
中青在线

批评

贺岁档拒绝沦为“水军的盛宴”

汤嘉琛 《 中国青年报 》( 2012年12月11日   09 版)

    电影之外的故事,有时比电影本身更精彩。有个新加坡导演名叫唐永健,他的作品从未出现在中国内地的影院。然而,最近竟有数百人在豆瓣网标注“看过”他2005年执导的一部影片,而且半数以上的人都只给评了“一星”。评分者多是些新近注册的账号,没有头像,也没有好友,他们只看过两部电影——唐永健的《1942》和冯小刚正在上映的《一九四二》。

    在这个充满黑色幽默的故事中,有两部同名却完全无关的电影,有一个“躺着中枪”的倒霉导演,还有一群跑错了“片场”的网络“水军”——根据《一九四二》片方推测,有人指挥“水军”故意抹黑冯小刚的新片。随后,陆川导演工作室的李姓工作人员在微博上承认,曾雇佣“水军”给同期上映的《王的盛宴》维护口碑,并暗示此前遭到竞争对手“疯狂打压”。《王的盛宴》由此成为第一部公开承认使用“水军”的电影,“水军”话题也在观众中掀起舆论狂澜。

    无论是因为确实遭遇竞争对手恶意抹黑而无奈“应战”,还是打算兵行险招为最终的票房表现预留一个台阶,《王的盛宴》片方坦然公开自己与“水军”的合作,都捅破了电影行业的一个潜规则——雇佣“水军”已经成为电影营销的惯用伎俩。透过这层窗户纸上豁开的窟窿,银幕前的观众管窥到了银幕之后电影行业的怪现状,也会对电影口碑有更理性的判断。

    现如今,在一些人和某些机构的价值判断体系里,票房似乎已成判定电影成败的唯一指标,炒作绯闻是为了票房,雇佣“水军”也是为了票房。在这种扭曲的电影营销生态中,如果别人都在使用“非常手段”,恐怕没有几个电影工作者能真正保持淡定。但问题在于,用雇佣“水军”的方式对抗别人的“水军”,看似能够维护自己的形象甚至打压竞争对手,实际上却陷入了互害互黑的恶性循环。这不仅无助于提升票房,反倒污损了电影行业的形象,也会让观众对国产影片和市场环境不再信任,最终的获利者,只可能是无利不为的“水军”。

    作为一种文化产品,电影并非不能营销,但所有营销行为都不能突破商业底线和道德底线,更不能突破法律底线。去年,投资仅为890万元的《失恋33天》,力挫同档期的好莱坞大片,创下3.5亿元的票房奇迹。而这部片子的主要营销手段,仅是在微博征集大量失恋故事,并剪辑成名为“失恋物语”的系列宣传片。相比之下,那些重金雇佣“水军”的电影,完全走入了电影营销的邪路,收获的往往是损人不利己的苦果。

    “中国电影的健康发展与繁荣,关键在于内容与质量上不断提高。利用各种网络水军博取曝光率的做法,将对整个行业造成负面影响。”中国电影导演协会官方微博对近期“水军”风波的回应,值得所有电影人深思牢记。电影归根结底是光和影的艺术,影片质量才是吸引人们走进影院的关键。采用“非常手段”,即便能将观众骗进电影院,也难以改变影片质量不佳的事实。这种“骗到一个观众算一个”的心态,是阻碍中国电影行业长足发展的巨毒“鹤顶红”。

    除了影片质量,口碑自然也是影响观众选择的一个重要因素。但是,真正有价值的口碑,绝不是那种评分网站上可以花钱刷来的高分,而是口口相传的观众评价。尤其当人们逐渐意识到“水军”的存在,意识到很多影评人是拿了红包才对影片“交口称赞”,意识到很多微博名人的推荐与“水军”无异,片方试图通过歪门邪道“创造”口碑的做法,迟早会被观众唾弃。

    这起闹剧般的“水军”风波,提供了一个绝佳的反思契机。电影行业协会需要反思,如何用良好的监管和引导,创造有序、健康的市场环境;电影工作者需要反思,如何用高质量的作品赢得观众,如何用好作品创造货真价实的口碑;那些影评人和微博名人,则要爱惜自己的羽毛,不能为了蝇头微利而透支粉丝对自己的信任;至于你我这样的电影观众,或许该学会通过导演、演员、剧本等靠谱的“硬指标”来判断影片,别轻易被“水军”忽悠。

    2012年的贺岁档大战在一场“水军”风波中打响,乱是乱了点,但说不定也是一桩好事。当潜规则被暴晒在阳光下,看随后登场的那些影片,谁还想加入这场“水军的盛宴”?

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