发布“领先者战略” 一汽-大众奥迪谋势2013

    继2011年销量首次突破30万辆大关之后，2012年，一汽-大众奥迪再续辉煌，销量一举突破40万辆，达到402888辆，同比增长30%，以10万辆的绝对优势进一步拉大了与第二名的差距，巩固了其在豪华车市场的领军地位。

    与此同时，在过去的一年里，一汽-大众奥迪的品牌形象也稳步提升。第三方权威机构调研数据显示，2012年，一汽-大众奥迪的品牌认知、整体形象、设计风格和尊贵度等参数均位居国内高档车前列，并呈现逐年上升之势。在服务满意度方面，一汽-大众奥迪再度蝉联J.D.Power“中国汽车销售满意度（SSI）”冠军和“中国汽车用户服务满意度（CSI）”高档车品牌第一名。

    “在复杂的宏观经济和市场背景下，一汽-大众奥迪从容应对、逆势上扬，创造了各个方面的新纪录。可以说，我们兑现了年初的承诺，真正实现了‘高质量的强劲增长’。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成说。

    在全球市场，奥迪品牌同样收获了辉煌。凭借最强劲的增长势头，奥迪以1455100辆的骄人成绩稳居全球高档车市场第二的位置。尤其值得一提的是，在2008年至今的短短5年时间内，得益于在欧洲、中国、美国三大国际主流市场的稳健发展，以及在俄罗斯、印度等新兴市场的全线增长，奥迪品牌与第一名的销量差距已经从20万辆迅速缩小至8万辆。

    “稳中快进”战略造就增长神话

    “2012年，中国乘用车市场进入微增长时代，豪华车市场更是经历了有史以来最无序、最恶性的价格竞争。在纷繁复杂的市场环境中，一汽-大众奥迪凭借‘稳中快进’的可持续发展思路，赢得了高质量的强劲增长，取得了全面的成功。” 一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石这样解释成功的原因。

    实际上，求“稳”是一汽-大众奥迪的一贯风格，5年来，尽管国内豪华车市场跌宕起伏、涨跌落差巨大，但一汽-大众奥迪始终保持“量”与“质”的平衡，在追求销量成功的同时更追求体系能力的成长，造就了稳定的增长模式、价格体系和经销商体系，并连续几年保持了30～40%的稳定增长。

    2012年，这种风格体现得尤为醒目。在动辄降价数十万元的价格大战中，一汽-大众奥迪以同级别最低的降价幅度和最缓慢的降价速度，最大限度地保证了用户、经销商和企业的多方利益。在经销商建设上，一汽-大众奥迪同样没有不惜代价地进行网络扩张，而是始终保持经销商的发展速度与销量的增长同步。这样做不仅保障了经销商的利益，也使消费者获得了不断提升的高质量服务。

    “去年的情况的确是非常困难，针对这样的市场发展趋势，维持一个相对稳定的价格体系，就显得尤为重要、尤为不易，但一汽-大众奥迪做到了，并且成功了。”薄石说。

    在稳定强大的体系基础上，一汽-大众奥迪形成了快速的产品引进、市场反应和服务提升能力。产品方面，2012年是一汽-大众奥迪有史以来投放新产品最多的一年，多达13款新车覆盖了各个级别细分市场，尤其是高性能和个性化车型的引入，进一步丰富了奥迪的产品线和品牌形象，实现了对市场需求的快速反应。服务方面，一汽-大众奥迪不仅开展了各种服务专项培训，还推出了丰富多样的二手车、租赁、汽车金融等衍生产品，开拓出新的市场增长点。

    快速丰富的产品结构带来了商务及个人用户群体的稳步拓展。在2012年一汽-大众奥迪的新增用户中，奥迪A6L车主作为用户群体的中流砥柱，创造了奥迪A6L全年132872辆的销量新纪录。同时，国产车型奥迪A4L和Q5销量迅速提升，与奥迪A6L形成国产车三足鼎立之势。其中，奥迪A4L的销量率先突破十万辆大关，奥迪Q5也以高达64.9%的增速，与奥迪A4L一起持续扩大奥迪的主流用户群体。此外，一汽-大众奥迪多达20余款的进口车型以动感魅力和个性化吸引了更多年轻、时尚的消费者，使一汽-大众奥迪的进口车销量获得了三大品牌中最高的38.5%的增长，达到80188辆。

    “领先者战略”制胜2013

    “中国高档车市场的巨大潜力是毫无疑问的，其他新兴市场的增长幅度也很高，但从整体来说肯定跟中国市场不能比，中国将继续成为奥迪在全球最为重要的市场。2013年中国豪华车市场增速将达到20%左右，一汽-大众奥迪还将继续稳定引领整个高档车市场。”薄石对中国市场的未来非常乐观。

    但薄石也指出，伴随着国内汽车市场转入微增长时代和消费者的日益成熟，高档车市场的竞争将由以往的拼产能、拼资源为主，转为产品、服务、品牌、用户形象等全方位深入比拼的时代。为了继续领跑豪华车市场，一汽-大众奥迪亮出了自己的撒手锏：领先者战略。

    “为在新形势下继续保持奥迪品牌在中国市场的领先地位，一汽-大众奥迪研究制定了以‘用户愉悦’为核心的 ‘领先者战略’，实现在品牌形象、市场份额、产品实力、用户满意度、经销商网络和雇主形象的全面领先。在可预见的未来，我们将继承以往高质量的可持续增长模式，在2013年提前实现第二个100万辆的基础上，于2015年实现年产销70万辆的宏伟目标。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文说。

    他介绍，为达成这一目标，2013年，一汽-大众奥迪将在原有基础上进一步丰富销售服务形式，创建包括品牌综合体验馆奥迪世界和奥迪数字城市展厅Audi City在内的多种终端销售和服务模式，为消费者提供最尊贵的服务与品牌体验。资料显示，奥迪世界将是全球最大的奥迪品牌形象展示地，功能将会非常全面，具备新车销售、二手车销售、维修保养、培训中心、酒店等，是一个非常全面、综合的服务平台。今年上半年开业。

    同时，一汽-大众奥迪还将推出10款以上高性能、个性化和新能源车型，为用户带来更运动、更年轻、更科技的产品体验和品牌感受。“在2015年之前，一汽-大众奥迪将引进奥迪品牌全系产品，并建立起450家经销商组成的强大销售服务网络。”葛树文说。

    在品牌形象上，一汽-大众奥迪将为170万用户打造从基本用户直至“奥迪英杰汇”的多层次用户形象，全方位展现奥迪品牌及用户群体的进取魅力。“未来，我们要通过产品设计、用户体验、广告、活动安排等多方面，来展现奥迪品牌与生俱来的尊贵基因，让大家体验到奥迪品牌的价值和尊贵特质。”

    此外，薄石透露，一汽-大众奥迪计划在北京建立一个奥迪技术研发中心。“我们的优势是全价值链本土化的全面实施，建立奥迪技术研发中心就是这一理念的最好体现。同时，我们在研发方面的合作也会进入到更高的层面，未来既在项目方面进一步合作研发，也会在人才培养方面加强合作和交流。我对于未来的研发合作充满信心。”

    从满意到愉悦的黄金法则

    “未来我们的整体增长包含很多方面，不仅是量的增长，还有客户服务满意度、品牌自身价值等方面的增长，所有这些结合在一起才是符合我们要求的高质量增长。”在解释“领先者战略”的具体内涵时，薄石不断强调“全方位”的理念。

    在他看来，“领先者战略”的核心是“用户愉悦”，经销商承担的销售和服务功能则是实现“用户愉悦”的关键所在。因此，让用户和经销商都“愉悦”，成了一汽-大众奥迪渠道建设的指导原则。

    “奥迪品牌的成功与拥有一个满意而愉悦的经销商网络是分不开的。要让经销商们实现满意和愉悦，保持相当的利润率和盈利率是至关重要的。可以说，确保经销商利润的长期可持续发展，让用户通过服务得到超出预期的愉悦体验，是奥迪品牌实现成功的一个黄金法则。”

    数据显示，截至2012年，奥迪的4S店数量接近300家，但是另一竞争品牌已经接近400家。对此，薄石表示，在经销商网络的总体规模和数量上，一汽-大众奥迪不仅追求量的增长，还要使经销商的利润能够得到长期可持续的发展，从而让用户获得最满意、最愉悦的服务体验。

    “在经销商网络的维护和规划方面，我们追求的是稳定而健康的发展，而不只是一味追求NO.1的比赛。我对很多国家的市场有过研究，我可以告诉大家，那些快速扩展的经销商网络往往会造成市场的混乱，在中国，我们肯定不会允许这种情况出现。”

    未来，一汽-大众奥迪经销商扩展战略是在中心城市和一、二级城市实现100%覆盖，在三级城市实现54.92%覆盖，在四级城市达到14.12%覆盖。有媒体疑问，大城市和小城市的市场规模不尽相同，在三、四级城市，一汽-大众奥迪的网络建设是否还坚持4S模式？

    “毫无疑问，一级城市和四级城市的情况是不一样的，不可能按照一种模式和标准生搬硬套。我们一直根据不同城市的特点调整经销商战略。我们要整合两种需求，一个是客户需求，客户希望获得良好的销售以及便利的售后服务；另一个是经销商需求，要保证经销商获得相应的利润。针对两种需求，我们进行了综合的评估，提出了七种不同类型的合作模式。”薄石说。

    2012年，中国车市已经出现结构调整，2013年将是一个转折年，也将是一个新的起点。显然，作为领先者，一汽-大众奥迪已经对未来做出了清晰的判断和充足的准备。“我们不会停滞不前，不会因为提前实现目标而有所懈怠。相反，我们将进一步升级服务，进一步实现 ‘领先者战略’，以‘进中求质’的策略领跑中国高档车市场。”薄石说。

    （马连华）