免费赠送的纪录片不会有影响力

    从国际电视节展览、销售，到国际合拍项目，再到引进国际团队参与中国纪录片的制作，从戛纳到华盛顿，从伦敦到东京，2012年，中国纪录片开始参与国际对话，《舌尖上的中国》、《春晚》等作品成功实现国际传播。

    由北京师范大学纪录片中心和中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心联合组成的中国纪录片战略发展研究课题组，对2012年中国纪录片发展现状进行了调研，并于3月31日在京发布《中国纪录片发展研究报告（2013）》（下称《报告》）。《报告》指出，2012年中国纪录片海外出口达2200万元，占影视文化产品的14%；而央视纪录频道的开播直接拉动了央视纪录片2012年的海外销售额，增长幅度达180%，总金额已经突破248万美元，创造了历年来中国纪录片海外发行的最好成绩。

    “中国纪录片的国际影响力必须建立在市场化的基础上，我们免费送到国外的片子肯定不会有影响力。”《报告》的主编、北京师范大学纪录片中心主任张同道说。

    有“中国纪录片产业蓝皮书”之称的中国纪录片发展研究报告，自2009年以来已连续发布4年。4年来，张同道见证了中国纪录片产业的艰难起航及中国纪录片的社会生态、媒介生态的改善。

    在张同道看来，中国纪录片以前总是以免费赠送的形式送到海外，但人家认为这不是商品而是宣传品，所以不可能在他们的电视台播出，更进不了黄金时段，“中国纪录片只有通过市场方式进入国外主流媒体播出，才能体现其文化价值”。

    近20多年来，中国纪录片的海外传播呈现出以独立纪录片为主、主流纪录片声音偏弱的失衡格局。随着央视纪录频道持续推出的原创纪录片在海外的销售，2012年主流纪录片的海外传播力度加大，《南海Ⅰ号》、《故宫100》、《春晚》、《舌尖上的中国》、《超级工程》等10余部节目以集群的方式发力，已在全球60多个国家和地区实现销售播出。其中，《舌尖上的中国》在海外首轮发行额达到35万美元，创造了中国纪录片海外发行单片最高的好成绩。

    张同道认为，如果2011年可称作中国纪录片产业元年，那么2012年则是中国纪录片品牌元年。“中国曾经拥有不少成功的纪录片作品，从《话说长江》到《再说长江》，从《望长城》到《故宫》，从《英和白》到《大国崛起》，但这些作品的成功是独立的艺术事件，而非可复制的工业模式。”

    张同道认为，纵观世界纪录片主流市场，英国BBC以精品大片著称，而美国探索频道和国家地理频道则以工业化制作占领了更多市场份额。品牌是一种可重复生产的模式，而文化传播力最终要来自品牌传播。

    2012年5月，《舌尖上的中国》的热播被业界誉为“纪录片从高端走向大众”的标志性事件，为中国纪录片与公众建立全新的良性关系起到了重要的示范作用。而更令业界振奋的是，它以0.75的收视率奇迹，开启了中国主流纪录片的工业型模式。

    “作为纪录片工作者，我们一直在思考：对纪录片自身生存而言它的价值何在？”央视纪录频道总监刘文用3组数据做说明：2011年纪录频道开播第一年的收视份额增长翻了两番，第二年收视份额增长继续翻一番；纪录频道在只接受高端品牌形象广告投放的前提下，2012年实现了两个亿的额度，2013年签约额再翻一番，达到4亿；《舌尖上的中国》收视率超过了同时段播出电视剧的30%，2013年广告招标中，《舌尖上的中国》（第2部）单片获得9000万元的广告，这正是品牌价值的市场呈现。“这些事实彻底扭转了外界长期以来对中国纪录片的3条固定认知，那就是纪录片‘一不赚钱、二无收视率、三没有核心竞争力’。”刘文说。

    据课题组不完全统计，2012年中国纪录片节目播出总量超过59800个小时，其中首播量达17500多个小时，年度生产节目量也堪称世界第一。市场总投资额约为13亿元，总收入超过15亿元，整体成长速度超过30%，中国纪录片正在走出“低端制作与无效传播”的恶性循环。

    中国纪录片产业已然启动，进入市场化阶段，但相应的问题也已呈现。“从目前看，中国纪录片数量扩张已然实现，年度产量保守估计超过1000个小时（不计纪实栏目），但具有专业水准的节目不超过100个小时，多数作品是宣教型或个性化制作，无法进入传播市场。”张同道认为，纪录片产业的核心价值是品牌，而不是单纯的数量扩展，以品牌为核心进行生产才是纪录片产业发展的基石。

    报告建议，中国纪录片已经进入快速发展期，主要纪录片平台运营模式亟待从事业体制转化为企业体制，建立一套以品牌纪录片生产为核心的制度与方法，是中国纪录片产业发展的必由之路。