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“酒劲十足”的中国白酒业终于要“醒醒酒”了。
北京海淀区阜成路是知名的美食一条街，各类高档饭店鳞次栉比。位于这些大饭店夹缝中的有一家小小的酒业零售店铺，如今生意冷清。
张老板多少有点沮丧，“车少了，人少了，酒也不好卖了”。之前他的店铺里，单单茅台酒就分出了十几种“特供”产品，白瓷瓶上用红字写明“特供”单位，从军队到政府机关，各有归口，价格随供应“级别”浮动。
如今“特供”酒藏在角落里。53度飞天茅台价格几近“腰斩”，从两千多元跌到了一千多。“老客户没影了，一般顾客来了只是看看”，他说，高价酒卖不动，低价酒利润薄，“生意不好做啊”。
张老板的不满可以从股市上反映出来。白酒股在A股市场哀鸿遍野。贵州茅台从去年每股266元高点下跌到近期最低的162元，市值蒸发1000亿元。五粮液、洋河、酒鬼酒等白酒股，也集体深度下跌。
经历了“黄金十年”的白酒业被迫开始“结构调整”。从去年“三公消费限令”开始，高端白酒遇到第一股寒流；之后，勾兑门、塑化剂影响恶劣，第二股寒流扫过；今年以来，中央“八项规定”、“六项禁令”、“军队禁酒令”、反对高端消费等政策出台，第三波寒流来袭，一直高烧不退的白酒业才开始真正清醒。
业内人士戏称，白酒业大概是中国经济在“后金融危机”时代第一个被戳破的泡沫。
价格泡沫破了，产能还在
经过几轮的寒流袭击之后，“步入盘整期”如今成为白酒业的普遍共识。有业内人士称，塑化剂、限制三公消费、“禁酒令”等，只不过是酒业调整的催化剂，连续十年的高速发展和产能盲目扩张，造成整个白酒业的“虚胖”，白酒业“早就气喘吁吁了”，今天的调整是必然的。
白酒行业的确“创造了奇迹”。在金融危机后，在众多行业普遍低迷的情形下，中国白酒行业在“夕阳产业”、“销量已触天花板”的一片质疑声中，以一个又一个亮丽的业绩将这些质疑吹散。
中国白酒成为一种极其特殊的消费，尤其是高档白酒，其消费价值主要体现在情感的沟通上，工作、商务应酬消费占比达到60%以上，纯粹个人支出性消费不占主流。
2003年，茅台酒的价格不过二三百元，而去年53度飞天茅台白酒的价格一度蹿升至2300元/瓶。在价格泡沫积聚过程中，酒厂通过“限量提价”来大幅增加利润，经销商则“囤积居奇”，不断抬高市场零售价。
政府、企业“公款吃喝”，压根儿对这种大涨价不敏感，这助长了白酒业的“非理性繁荣”。在茅台、五粮液等龙头白酒涨价刺激下，市场形成了“羊群效应”，许多品牌都推出自己的高端酒，价格更是一天高过一天。
行业数据显示，自2001年至2011年的11年间，中国白酒实际产量、销量平均增速不足7%，而相关品牌白酒的营业收入、利润动辄两位数以上高速增长。“涨价”成为白酒“盛世”的主要内推力。
“泡泡大了，什么鸟都有”，各类投资资本纷至沓来。知名的联想控股公司正在把白酒业当做投资的战略目标，两年来连续收购数家白酒企业，有人说他们要成为在全国布局的“酒业庄家”。另外，维维股份、光明集团等饮食企业也“酒瘾发作”，接连并购白酒企业。
白酒价格泡沫直接反应在股市上。观察十年来基金对白酒业的持仓量，可以清楚地看到白酒“大牛市”的轨迹。
天相统计数据显示，2003年年底基金持有白酒股的市值只有11.88亿元。除了茅台和五粮液，大多数白酒股都不在基金的视野里。而到2012年中期，基金持有白酒股市值达到1066.7亿元。
其实，在白酒“塑化剂”事件曝光之前的2012年第三季度，白酒股整体的股价还有一轮大幅上涨。业内估计，公募基金在最高时期持有的白酒股市值约有1200亿元，是十年前的100多倍。而大多数白酒股身后，都有基金公司“狂饮”的影子。
中国酿酒工业协会白酒分会在《2011年行业发展趋势总结》中就提出预警：白酒产业的蓬勃发展对资金产生了巨大的吸引力，而投机资本以抢占资源、谋划上市为目的，这种“搅局”有可能打乱白酒行业的正常生长。
“寒流”袭来之前，业内批评人士曾反思，酒业的疯狂扩张已经带来“拔苗助长”的危害。急速增多的白酒品牌对渠道挤压过于严重，竞争激烈导致价格战，而价格战逼迫酒企降低成本，最终只能用更便宜的“勾兑酒”以次充好，甚至出现“假酒”充斥市场。
今年两会期间，华泽集团董事长吴向东公开称，2013年将是“白酒行业最难过的一年”。据不完全统计，原本以“三公消费”为主（据估算约占高端白酒消费市场2/3以上份额）的高档白酒最近数月销量下滑严重，估计降幅达50%～60%，遭遇巨大滑坡。吴向东说，“目前高档白酒与高档餐饮一样，销售下滑，价格基本上也在下降”。
酒类经销商的利润回调是必然的。一方面是高端白酒降价，销售也不景气；另一方面，酒厂为了保持自己的利润，并不肯轻易降低出厂价，这使得经销商的利润空间更小了。
广东省网上酒水销售平台“一九在线”的董事长黄文雄称，这两年白酒行业每年以30%～40%的速度扩产，提价速度更高于这个幅度，这是中国特殊环境下产生的“奇迹”。“如果不做调整，市场会很危险。”他认为，2013年的低潮对行业是很好的调整期，让厂家来调整和优化自己。
更多的酒业人士则预测，高端白酒价格泡沫破灭后，暴利时代结束了，白酒业将迎来“行业大洗牌”的一年。
不过，在价格泡沫背后，更大的问题是“产能泡沫”。
在巨大的利益诱惑面前，各白酒主要产地均推出了激进的产能扩张计划。按照中国酿酒产业的“十二五”规划，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。不过实际情况却是，这一“目标”已经提前数年超额完成。根据国家统计局数据，2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%。
按照2012年的产量，换算成500毫升一瓶的白酒产品，大约是230亿瓶白酒。
目前在各地、各企业大幅扩产计划都排到了2015年。据业内人士估算，以全国28家主要白酒企业，以及很有代表性的四川、贵州2015年产能增长规划为依据，28家主要白酒企业产量较2011年增长3倍，四川地区增长1倍，贵州地区“十二五”期间增长5倍。由此得出的估计是，如果这些产能落实，2015年全国白酒产能将较2011年增长一倍。这样，2015年全国规模以上企业白酒出厂量大约将为2051万千升。按照1瓶酒500毫升换算，也就是410亿瓶白酒。
按13亿中国人计算，每人一年需要喝掉31.54瓶白酒；如果按照4亿成年男性计算，每人每年需要喝102.5瓶白酒，相当于每3.5天就要喝掉一瓶！
北京一位酒业营销人士曾揶揄说，“大家都希望消费者喝高点，其实是我们自己喝高了”。
当然，像张老板一样的小零售商是不怎么相信“大萧条”的。“今年生意可能清淡些，不过不用太操心嘛。”看着店门口那些灯红酒绿的大饭店，他自言自语。
白酒业的“结构调整”
某基金公司经理曾撰文抨击白酒行业，“中华民族文化走多远，中国白酒就能走多远”。
一篇业内流传很广的网文曾说：“水往低处流，酒往高处走”，但凡抓住了机遇、勇于涨价的品牌最终都是胜利者，而那些畏首畏尾、不敢冒险涨价的品牌，最终都为此付出了惨痛的代价。
即便“寒流”扫过，还很难说白酒行业的“冬天”是否真的来了。
有从贵州茅台镇回来的调查者发现，即便价格下跌，到茅台酒厂提货的车辆仍然排着长队，酒厂员工还在加班加点。当地人说，茅台毕竟是“国酒”，拿到经销商资格很不容易，所以经销商们不能因为市场降温就抛掉，“今天跑了，明天市场好起来，经销商资格就拿不到了”。
还有业内人士反映，这两年经销商们销售茅台酒“赚老鼻子了”，这几个月损失点，也不过是“多赚少赚”的问题，还远不到赔本的程度。“就算今年不赚钱，也不至于撑不下去。”
两会期间，茅台集团董事长袁仁国向外界透露，2013年1~2月，贵州茅台的销售收入为54.98亿元，较上年同期增长了14.42%。他还预计，2013年贵州茅台将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入，这甚至比此前的预期416亿元调高了20亿元。
“限酒令”显然没有让茅台酒伤筋动骨。而茅台镇上的一些小酒厂的处境却不乐观。这些企业是跟着“大势”走的，大酒厂“吃肉”，小酒厂“喝汤”，一旦市场风云突变，茅台酒厂家大业大、资金雄厚，不受太大影响，可这些“小虾米企业”可能会朝不保夕。
酒业营销人士认为，从渠道上看，白酒行业经销商“洗牌”也主要是小零售商或“吃偏食的”。那些靠单一渠道支撑的，比如靠团购、政府关系的经销商可能首先“受寒”，有些个体零售商主要靠老板的人脉关系，一旦受阻销量就会跌至“冰点”。
同时，高端白酒受冷遇使得市场预期变坏，白酒业正在形成“向下挤压”的压力。业内人士开始把中端白酒看作“黄金价格带”。比如，贵州茅台酒厂去年发力，推出了系列产品，习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等“品牌集团军”，大规模投放广告，全面进军中低端市场。
两会上，五粮液集团公司董事长唐桥表示，今年五粮液高端白酒销售没有去年走得好。他们的应对措施有两点，一是调整产品结构，也就是加大五粮醇等中低端品牌的扩张步伐；另外就是加大出口，瞄准国外市场。
之后，泸州老窖公开表示，公司未来提升业绩的策略是，“稳定发展高端白酒，发力中端、扩大低端。”
但是，被业内人士戏称为“腰部发力”的中端市场竞争，究竟鹿死谁手也不好说。中高端价格空间下压，比如五粮液跌到了700～800元，名酒剑南春从500多元降到了300多元，这让原本在这个价格区间“坐享红利”的白酒品牌压力很大。所谓“腰部”，正在不断向下再向下，趋势不改的话，有可能降到“脚后跟”了。盛初咨询的分析师就预测，未来白酒业真正展开“肉搏战”的价格竞争区间，在100元～300元。
水涨船高之后是水落石出。而不论在哪个价格区间，白酒企业之间都不惜血拼到底。
单从白酒业的广告投放就能看出端倪。昌荣传播整理的数据显示，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业，中标了央视2013年黄金时段资源广告，是所有产业里中标最多行业。
在地方卫视，湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿元，食品饮料公司累计投入19.7亿元，实际投入广告额超过总招标额一半，这里面白酒又占了大头。
事实上，有些酒业“潜规则”大家都心照不宣。比如，酒作为食品，其生产成本远低于其广告费和营销费，酒企60%～80%的资金都用来炒作、打广告。一位酒厂董事长直言不讳地说，大量消费者其实是在为白酒泡沫埋单，而不是为酒质埋单。“在一些酒企的广告轰炸下……消费者反而心甘情愿地接受了‘越贵的酒就越好’这种奇怪的概念。”
一边是有关部门提倡厉行节约、反对铺张浪费，另一边是各大电视台白酒广告满天飞。81岁的中科院院士赵鹏大教授实在“憋不住”，就在自己的实名微博上痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥。据他统计，30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种。
从历史数据看，白酒企业可谓“标王”迭出，包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上过标王榜单。据统计，酒精饮料行业在央视的中标金额占比，已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。网络上已经有了“清退白酒广告”的传言。
全国“糖酒会”刚刚在成都举行，据说白酒企业整体表现相对低调。比如，在塑化剂风波中大出风头的酒鬼酒公司就做了自我批评，该公司一位参会负责人说，“从塑化剂，到禁酒令，我们只能说因祸得福，领先行业内开始转型，加快调整结构。”
这家一向以创新营销著称的酒业集团，曾针对公务商务市场推出了一款高端酒，名曰“内参酒”。他们在报纸上大做广告，广告词叫“内敛乾坤，参悟天地”。不知道“寒流”过后，“酒鬼们”到底“参悟”了多少？
“白酒业确实需要‘大浪淘沙’，真正好的会留下来。”一位酒业经理在糖酒会上对采访他的记者说。
财政部财政科学研究所所长贾康表示，前几年，白酒行业靠公款消费实现快速发展是“一种没有技术含量的发展方式”，应该充分利用价值规律，优胜劣汰，让市场对这个行业进行筛选。
他认为，白酒行业具有深厚的文化内涵和强大底蕴，在中国老百姓日常生活中扮演着重要角色，从长远看应该大有机遇。
“中国白酒文化源远流长，如果按照可持续发展的路径走，不但在国内空间很大，在海外市场也大有可为”。一位酒业资深人士分析，白酒本应成为中国文化对外输出的很好品牌，可现在正被严重透支。
他问：“你自己喝醉了，还能走出去吗？”
