酒店业的“美梦”与“愁梦”

    近日，同时看到两份权威的我国酒店业长篇报告。

    一份是中国旅游研究院院长戴斌先生在2013年中国酒店投资峰会上的主题演讲，题目是《美丽中国梦想下的中国酒店投资发展》。演讲以2020年中国GDP翻一番的宏观愿景为出发点，那时国内旅游市场将达到70亿人次、入境游客两亿人次，由此勾勒了中国饭店业和“美丽中国梦”、“旅游强国”。演讲者的结论是：“巨大的旅游消费将为酒店投资奠定坚实的市场基础。”（2013年5月16日《旅游商报》）

    另一份是中国旅游饭店协会《当前旅游饭店市场经营状况调查报告》，该报告以翔实的统计数字，从三星级以上不同星级、不同投资主体、不同管理主体和不同地区的中高星级饭店2013年春节前20天和第一季度的经营状况，综合结论是：“2013年第一季度，三星级及以上星级饭店平均出租率为50.56%，较2012年同期下降4.74%；平均客房收入同比下降8.14%；平均餐饮收入同比下降20.17%；平均会议收入同比下降25.06%；平均总营业收入同比下降14.32%。三星级及以上星级饭店对2013年至2015年酒店市场前景判断为“非常乐观”或“乐观”的占20.10%，对前景判断为“非常不乐观”或“不乐观”的占44.17%”。（2013年5月15日《中国旅游报》）

    这两份报告颇具代表性，前者是主流学界的展望，是继续为投资饭店“鼓劲”的；后者是主流业界对现实的判断，是为星级饭店时下的窘局求“药方”的。这两者各有需求、都有用处，前者是政界最爱听的，后者是业界最想要的。

    上世纪七八十年代，封闭大门打开，境外人士蜂拥而来，一时曾出现“一床难求”，客人睡在北京饭店大厅或被送到天津的饭店过夜的情况。但这种困境很快化解，在市场的驱动下，酒店饭店如雨后春笋破土而出。上世纪80年代后期至今，星级酒店的客房出租率一直在60%的底线上浮动。酒店业是一个投资大、利润薄、回收期长的行业，成为业内外共识。但是，我国酒店特别是高档酒店的投资热一直没有降温。酒店的投资增长速度始终“超前”于游客的增长速度。

    这就需要探究高档酒店业的投资冲动来自何方。迄今为止，酒店的投资主体始终是“国”字当头。2012年，全国11676家星级酒店中，“国有企业”、“国有联营”、“国有与集体联营”、“国有独资公司”共4049家、占34.7%，若加上与外资合资、合作经营的星级酒店，国有资本约占星级酒店总资产的一半左右。酒店国企与其他国企一样，其投资决策、经营管理、人事安排等都带有浓厚的“官”味，市场需求、经营盈亏不是决策的主导因素。

    高星级酒店，尤其是五星级酒店，现已成为地方、尤其是县市的形象标志、经济发展与开放交流的窗口，当然也是一任官员政绩的表现，更是招待上级、联络感情、休闲娱乐的场所。不少地方对外来投资星级酒店有低价土地、减免税金、贴息贷款、扶持奖励之类的“优惠”政策均由此而来。投资商明白，酒店经营本身不一定盈利，但在“黄金地段”拿到一块地才是“真金白银”。

    星级酒店中有一部份是从原来的政府招待所、“培训中心”、“职工疗养基地”等转化而来。常可以看到各地有“粮食宾馆”、“税务宾馆”、“教育宾馆”等极具“中国特色”的酒店宾馆。全国各地各级政府的“国宾馆”、“接待中心”数不胜数，它们对“内”低价甚至免费招待“贵宾”，对外营业“创收”，不求投资回收、不计经营成本。前些年国资委曾下令，要求央企把它们的宾馆酒店剥离出去，交给企业、回归市场，但是很快石沉大海、杳无音讯。新一届国务院下令不得再建楼堂馆所，可见这些虽然也对社会开放、但不按市场规矩运行的宾馆酒店不知有多少。这些“内部”宾馆酒店都是分流客源，导致星级酒店客房出租率低的重要因素。

    近年来 “旅游房地产”、“旅游综合体”、“旅游度假区”继续从一、二线城市向三级城市、僻远景区延伸，从东部地区向中西部地区扩展，从发达地区向经济落后、甚至国家贫困地区挺进。这些投资项目虽然名目繁多，都打着“战略性支柱产业”的大旗，虽然其中不乏有真心实意搞旅游的，但正如有的房地产大鳄所言，那是“草船借箭”，即借旅游“草船”、得土地之“箭”，实际上是“跑马圈地”、“占山为王”，只要把“地”占上了，多少年后升值必定无疑。而地方政府为任期内政绩，对外来的投资商求之若渴。对此，虽有少数人士发出“警惕泡沫”、“防止过热”的警告，但一直未得到官方机构、主流媒体和业界学界的重视。

    造成二十余年来酒店建设过度超前、效益低下的原因是多样的，但其中有一个一以贯之的主因：酒店这个本来高度市场化的行业被绑在“政府主导”的战车上，市场需求或被漠视，或被扭曲，或被夸大，例如戴先生演讲中引用的数字，2012年国内游客29.57亿人次中有1/2左右是不过夜的“一日游”游客，入境游客1.34亿人次中有3/5是“一日游”的港澳同胞，这些一日游游客不需要在酒店住宿。如果用这个数字去预测酒店客房的需求量，必然会误导投资商。而多少旅游规划、旅游项目的可行性研究报告和项目立项报告却都是以这些充满水分的官方旅游数据为依据的。

    当前中高档酒店面临的冏境，还有一个新因素——“廉政”新政，它使今年第一季度三星级以上酒店经营严重滑坡，说明以往的酒店市场中存在大量的奢糜性公款消费。旧债加新账，本来就惨淡经营的中高档酒店的处境可想而知。如果再看看同是中国的港澳台地区，那里酒店的平均出租率一直保持在70%、80%甚至90%以上，研究它们的做法也许有些启发，比空谈2020年如何如何更有意义。

    再回到本文开头，酒店业需要的是如何破解迫在眉睫的“愁梦”，而不是要望梅止渴式的“美梦”。只有从根本上找到破解“愁梦”的正道，才有可能实现“旅游强国”梦。