白酒业急需从注重“政商消费”转型

    “零售不是终端，只有消费者才是真正的终端，今天的白酒行业没有真正走到终端。”中国副食品流通协会会长何继红日前表示。

    何继红掌握的一组数据折射了白酒业今年面临的冰冷现实：1至6月，白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%和54.5%；行业毛利率35.4%，比去年同期下降2.7%。

    不难看出，白酒行业整体表现出“低迷”态势，中国白酒高速增长10年后开始降温。

    何继红认为，除了极少数有独特历史渊源的高端白酒拥有固定的消费群体外，粗放式的市场开拓模式还不能加强消费者对某一个白酒产品的忠诚度，“需要我们从消费者的角度进行深入细致的研究，并推出相应的定位措施”。她更欣赏法国企业在推销红酒时对酒文化的传播。她认为，国内白酒行业迫切需要改变过去老的推广方式。

    中国营销研究中心主任、中山大学教授卢泰宏曾经用 “四重四轻” 概括国内白酒行业目前存在着的问题，即：重产能规模，轻市场风险；重政商(组织)消费，轻个人消费；重渠道推式营销，轻拉式营销；重“产品、价格、渠道、促销”营销，轻价值营销。

    在今年3月举行的第88届全国糖酒商品交易会上，卢泰宏提醒白酒企业从太过注重政商(组织)消费转型，尽快抓住商务和个人消费。他直言，中国白酒企业的营销“太追求表面，接地气不够”。

    贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平说，这样的现象实际表现了整个行业的普遍浮躁，逆境中，白酒企业为了达到销售目标会向经销商压货，企业认为货物只要出厂就完成了销售，“但实际上经销商有没有卖给消费，怎么卖到消费者手上的，企业重视不够。”

    从2012年年底开始已经出现部分高端白酒“价格倒挂”的现象，市场销量萎缩时，经销商迫于白酒企业的压力继续增加进货量，为了加速资金回笼，降低出货价格甚至出货价低于出厂价。在一些地区，白酒企业为了稳定品牌价值，向经销商施压不得降价，在涉嫌垄断的同时加剧了生产企业和经销商之间的紧张关系。

    蔡友平认为，大量浮躁的营销模式造成了忽略白酒的文化挖掘和技术营销，仅仅为了“出货”的市场必然导致对于消费者服务品质的降低，久而久之形成了白酒行业发展的内伤，“未来需要重新构建行业的诚信体系”。

    一些业界人士则认为，建立白酒行业的质量标准，是做好服务消费者的一项基础工作，而这正是我国白酒行业的一个软肋。

    何继红认为，白酒并不适合体验一下就做出是否消费决定的品尝营销，口感始终如一的稳定是产品质量的关键，只有这样才能使特定的消费群对自己钟爱的产品具有较强的品牌忠诚度，所以质量是构成产品可信度的基础，而质量的稳定依赖于企业的产品质量控制体系。

    “很多白酒产品都以年份为概念，这个年份是怎么定的？谁来定？某个年份酒的口感为什么和另外一种酒不同？”何继红说，白酒产业的管理在不可阻挡地走向标准化之后，产品质量在很多方面能够量化，形成可靠体系解释产品质量的具体内容，获得消费者对产品更多的认可。