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上万胸怀赠与的拥抱热潮还在持续发酵中。北京、广州、石家庄……全国十余城市街头，坐在轮椅里微笑的人在志愿者的陪伴下获得陌生人的拥抱。他们是被称为“瓷娃娃”的成骨不全症患者。双臂相交，“瓷娃娃”感受到了温暖，而普通人开始关注。这个由瓷娃娃罕见病关爱中心举办的活动，创意与策划是由方脑壳工作室（下称“方脑壳”）完成的。
方脑壳两年前成立，网站首页写着“方脑壳说亮话”：专注于为公益相关机构提供开放、专业、系统的设计与创新支持，以此推动公益行业在市场体系环境下的转型与融合。
这是几个热爱设计的年轻人投身的专业化试验。
年轻人要做特别事
“有些公益组织的海报也太难看了吧。”方脑壳缘起于两个年轻人的吐槽。
王俊，2007年在华南理工大学读大二时成为公益支教活动灯塔计划的一名志愿者。毕业两年后，他辞去了国企的工作加入了中国扶贫基金会，期间认识了深圳大学广告系毕业的李娜。两个年轻人因为一系列公益志愿活动熟起来，他们发现了一个普遍的问题：公益机构的对外传播太不专业了。
王俊自称非典型工科生，周围同学课余大多打球打游戏，他却着迷设计。朋友们叫他“小鬼”，因为他点子多，在灯塔计划做志愿者时，一边勤勤恳恳干着，一边没少写批评活动不完善之处的文字。李娜则是典型的设计女青年，在校期间就多次获得过国内广告比赛的大奖，2008年，诺基亚举办的广告创意比赛上，李娜团队的获奖创意是一卷手纸，手纸上手绘着地图，题字是“很急吗？诺基亚地图给你方便”。
2011年灯塔计划举办10周年回顾展览，王俊又担任了志愿者。组织者安排他负责“反思板块”的策划：你不是挺爱批判的么，这个板块适合你。活动落幕，王俊的“反思板块”引起了瓷娃娃罕见病中心创始人黄如芳的关注。王俊此后多次对媒体引用黄如芳对他说的一段话：公益机构的设计工作依赖志愿者，但志愿者不稳定，无法持续，只有专门的人做专门的事，公益机构才能持续发展。
这直接触动了他从基金会辞职，开始公益创业：做一家专门面向公益组织，提供设计服务的工作室。“方脑壳”这个名字四川话的意思是“傻傻的，有点憨”。王俊后来对外的官方解释是，用执拗劲实现创意。李娜则提供了一个“非官方”解释：这个名字很特别。
李娜辞职加入，并拉上设计师同事兼好友李桐慧。而王俊大二时带他加入灯塔计划的男生王三目，成了他的合伙人。
敢付钱的公益机构才是好机构
“一开始没人理解我们是要做什么。有人说，又是一个来公益圈捞钱的公司。可公益圈这么穷，上这儿能捞什么钱呢。”王俊对中国青年报记者回忆说。
“我们是处在公益与商业之间的一个专业性机构。”李娜说。这是她从接触中得出的体会。公益组织没有能力和足够人员进行专业的策划；而一般公关广告公司提供的服务又过于商业，并不适合；公益提供的利润太薄，一般商业公司也不乐意承接。方脑壳既懂公益，又懂设计，能准确地把握公益组织的价值和需求。
白手起家，方脑壳的第一年在深圳市华侨城的一家咖啡馆度过。“运营都需要成本，而收支平衡才有可能，仅仅是有可能实现可持续性发展。”王俊说。
方脑壳一开始的设想是走常见的NGO路线，接的多是传统的设计单，比如大型公益展览的海报设计，反响也还不错。然而，公益机构所服务的对象很多没有能力支付，因此，通过转移支付、即社会力量筹资的方式实现可持续。而方脑壳的运营费用来自专业服务获得的费用。
社会企业这个概念在规划版图中逐渐清晰起来。
深圳的公益事业发达，市场化也发展得较早。据报道，2013年全年有近400项公益文化活动对外公开招标。然而，王俊也感觉到在强大政府导向性的影响下各类本土机构的强势，他还从未发现有类似方脑壳的专业性机构。
更让他时时自省的是公众对公共事业财务的关注：同样20万元，商业机构使用并不会有人过问，而公益机构使用就要注意公布明细，设计费的来源管理费尤其不能太高。
王俊在随笔中写道：“花钱不是目的。能够增长多少价值，是公益机构是否花钱、花多少钱的最重要判断。帮助者与被帮助者是无法用合约、协议等方式来约束双方关系的。但是甲乙方可以，服务与被服务者可以。公益机构可以从更加平等、主动的角度提出要求、约束时间、控制质量、评估效果。而更多选择，将导向更专业的服务。”
设计是情感的梳理
定位清晰的同时，团队对整个设计理念的理解也变化了。
2013年7月，成立一年后，方脑壳财政状况逐渐实现收支均衡，而咖啡馆固定的营业时间越来越成为了一种限制。方脑壳搬迁至深圳市福田区的一处写字楼里。
定期举行的讨论会是一个传统，梳理工作，决定改变。公司永远在一个不断调整和适应的过程中，“变化叠着变化”，一个变化是创始人之一李桐慧离开了。
玻璃墙上挂着一大块白板，同伴们挨个发言，配合白板写写画画。王俊常有想法，总会想说服大家。讨论有时可以持续3个小时。
“设计并不是一个下游产品，而是一整套策划和传播，是公益生态的一部分。”在搬家后的讨论会上，除了确定社会企业的路线，王俊提出了新想法，“我们让公益能有一个更专业的表现，满足他们这方面的需要，这是我们工作室最大的价值，也是我们社会性的体现。”
方脑壳团队最后达成一致：设计是一种情感的梳理。
他们用暴走的米饭形象呼吁人们参加徒步行募款，改善乡村小学的午餐设施；用静物图片和涂鸦，宣传“宜居广州”组织的垃圾分类。绿色和平环保组织找到他们，希望能帮助设计淘宝页面及一系列虚拟形象，他们制作出了蓝绿主色的主页，孩子在问每一个来访者：未来不是霾吗？
概念扩大了，市场化也并不是件容易的事情，和商业机构相比，长期在公益圈，方脑壳还是没有期望中专业。这种不足尤其体现在为企业CSR（企业社会责任）的策划中。因为一次策划活动表现突出，方脑壳因此获邀参与招商证券的一个全年性的公益策划。
“设计能力不错，想法理想，执行力上还有提升空间。”王俊还记得人家对他们的评价。
早在创立第一年，王俊就计划推广设计的咨询和培训活动，但由于产品和成员的不成熟而夭折。2013年年底，内部培训姗姗来迟，他奔走广深港三地，为未来的对外培训作准备。
有个资深创业者告诉他：你这还是个小作坊呢。
2013年冬，深圳平均气温12摄氏度，李娜和伙伴们来到红树林。深圳一家自然保护组织请方脑壳进行一次设计策划，带领他们实地了解。看着绵延数里的湿地植物用长长垂落的呼吸根轻吻着潮退后的土地，他们意识到自己将要保护的是怎样的美丽，“这份工作本身的活动有很多的乐趣，会让你关注一个平常不曾注意的议题”。
本报记者 王梦影
