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日渐萧条的传统零售业近期正迎来变革——许多昔日的零售业巨头不得不放下身段做出调整：在中国的市场份额仅排在高鑫零售集团之后的沃尔玛，此前宣布，未来18个月，将在中国“非常谨慎地关闭15到30家门店”，尽管此举被高层解释为“优化商业布局”，但此情此景与沃尔玛昔日在中国的“跑马圈地”已不可同日而语。
除了削减门店数量，传统零售业在危机面前，还掀起了并购潮。物美和卜蜂莲花、华润万家和乐购纷纷联手；继王府井百货控股股东完成对春天百货股权收购后，新世界百货又收购上海汇姿百货有限公司100%股权，揽下上海巴黎春天五角场店……短短数月，声势浩大的并购重组潮让传统零售业的格局不断刷新。
更多的选择是瞄准线上市场。面对电商的强烈冲击，习惯了复杂组织架构和传统运营模式的零售商们开始考虑转型，它们不约而同地将目光移向互联网。 O2O(Online To Offline），即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算。
在传统零售业拥抱电商的趋势下，中国最大的家电零售商苏宁有着自己的算盘。苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东直言，在经历了以连锁经营为代表的实体零售阶段和以电商代表的虚拟零售阶段后，零售业正在步入虚实融合的O2O时代，“将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合，唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求。”为此，早在去年6月，苏宁就开始号称实行线上线下同价，半年以来，此举成效如何呢？根据苏宁云商最近发布的2013第三季度财报显示，该季度出现重大亏损，为苏宁近6年来首次单季亏损。尽管不能将此次亏损完全归咎于苏宁打通线上线下的策略，但以苏宁为代表的传统零售业在未来如何变革将更深层次地影响着中国商业的格局，并与广大消费者的利益息息相关。
中国连锁经营协会提供的资料显示，2012年以来，零售业的发展增速明显下滑。2013年至今，增速放缓的趋势并没有得到改变，并且在有的区域和部分业态中，企业面临的压力有进一步增大的现象。中国连锁经营协会配合商务部，并经国家统计局批准开展的商贸行业典型调查统计结果显示，从毛利率情况看，今年三季度各业态分别比上年同期下降了0.6~1.7个百分点。
另一份数据来自中国互联网络信息中心（CNNIC）。该机构发布的2012年中国网络购物市场研究报告显示，去年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。
传统零售业的“大佬们”不得不考虑转型之路。
线上线下同价被视为是苏宁转型的重要一环。
在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，线上线下同价：一是打破了网购的价格神化；二是改变消费者的习惯；三是开辟出零售转型中平衡新旧业务的新路径。
尽管这种线上线下同价的探索颇为引人注目，但其效果却并非令人满意。
在苏宁打通线上线下之前，店里的客人就已经比过去少了很多，大家越来越喜欢在网上买东西，一开始只买数码产品，后来大型家电也能网购了。推行线上线下同价之后，店里客人也没有明显增加。
更令苏宁焦急的是财报中下滑的数字。
去年10月底，苏宁发布了2013年第三季度财报。报告显示，该季度苏宁营业收入和净利润双双同比下滑，遭遇了近6年来首次单季度亏损。
电子商务新闻门户亿邦动力网总编辑贾鹏雷分析了目前O2O模式推行的困难和阻力：第一，传统线下零售的利润结构主要由流水倒扣和场地租金组成，所有经营活动都围绕着这个利润结构展开；但推行O2O后，线下经营和线上业务融为一体，意味着这种利润结构要发生变化，对企业的管理能力、协调能力提出极大挑战。
第二，传统零售企业强调强悍的流程管理和执行，这已经成为它的文化基因，但这种优势与线上经营存在冲突，可能会变成一种劣势。
第三，苏宁不是自产自销的企业，它需要供货商提供商品。
曹磊对此却是乐观的。“实行O2O战略后，线下业务的经营管理一定会经历一个困难的阶段，毕竟终端售价被压得和网店一样低，又需要支付更高的成本，财报不太好看是情理之中的。短期内，O2O对线下业务的负面效应可能表现得更多一些。”
无论是线上还是线下，消费者购物时看重的始终是价格、质量和服务。
贾鹏雷说，对于线下业务的传统顾客，商家应该更强调线下服务特有优势，仔细“经营客户”，提供更多客户关怀，而不只是开一张会员卡了之。这样，消费品质、客户黏性都有提升，实体店会有更多“回头客”。
