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“3分钟告罄，成交金额高达5.8亿元”，元宵节当天上午10∶00，支付宝“元宵理财”正式开售，随后不久就被抢购一空。这是支付宝2014年第一强击。业内人士评价，从速度看来，这几乎可以堪称国内最成功的保险理财产品之一了。
2013年，随着支付宝、百度、微信等网络巨头引导的互联网金融产品不断涌现，迅速成为都市年轻人习以为常的支付方式和理财习惯。这种突如其来的新格局令银行、保险公司等传统的金融机构备感压力。
互联网金融这个被市场热捧的“奶酪”到底该属于谁？
层出不穷的互联网金融产品
华宝证券近日发布的《2013互联网金融年度报告》显示，互联网金融是金融服务的一种新型提供方式，更是信息技术和资本市场在互联网平台上综合展现的一种新型金融模式，是向金融主体提供利用互联网平台的现代科技完成融资、支付和交易等服务功能的金融模式。这种模式一方面令传统金融业务电子化、信息化、在线化、便捷化，也带来了金融机构、金融业务、金融产品的扩容和创新。
平安证券公司证券分析师励雅敏认为：“互联网渗透率的提升引发的各行业之间的融合、多方需求的共同作用，以及信息技术进步等原因造就了互联网金融的产生。”
不仅仅是余额宝，《2013互联网金融年度报告》将互联网金融产品分为以下三种：
第一种是以余额宝为首的货币基金支付业务。通过余额宝，用户不仅能够得到较高的收益，还能随时消费支付和转出，无任何手续费。
华宝证券分析师李真分析余额宝的成功原因在于整合了两类资源，一方面，余额宝的客户均是具有或者潜在具有消费需求和流动性资金的支付宝客户，另一方面，通过与基金公司合作，大幅提高资金的收益和使用效率，从而使得余额宝在半年内的客户数达到4303万，天弘基金成为中国基金史上第一个规模上千亿元的基金。
第二种是以P2P模式“撮合”借贷双方的小微投融资平台。以最早的P2P平台人人贷为例，人人贷平台为借款人提供最高借款额度为50万元的纯信用借款，理财人（出借人）可以在此通过公开信息自主选择进行投资，获得收益，人人贷通过有效的个人信用模型和大数据挖掘建立个人风险定价体系。
人人贷也火了，2013年的交易金额为15.46亿元。李真认为P2P基于互联网技术的借贷服务模式呈现出“爆炸式增长”，是因为它采用标准化的金融产品为资金需求方和提供方搭建了清晰的沟通和交易方式，借助互联网打破区域限制，满足了“期限短、频率高、急”的融资需求。
第三种是以阿里小贷为先驱的供应链金融。阿里小贷是阿里金融为阿里巴巴会员提供的一款无须抵押、无须担保的纯信用贷款，为淘宝和天猫的客户提供订单贷款和信用贷款，日利率为0.05%。
截至2013年6月30日，阿里小贷已累积为32家电商平台上的小微企业、个人创业者提供金融服务，累计投放贷款超过1000亿元。李真分析，阿里小贷成功的外部因素在于它选择了传统银行不愿涉及的小微企业贷款，以及背后的阿里巴巴集团具备的优质客户资源和互联网技术。
每一类互联网产品并不是只有一个人在奋斗，其他公司迅速推出了类似产品。余额宝上线后，百度和华夏开发了百发理财、百赚，微信推出了理财通，人人贷后出现了有作保障的陆金所，京东、苏宁也为自己平台上的客户提供供应链金融，互联网金融产品的战争硝烟四起。
与其说互联网金融的成功在于恰逢其时，不如说互联网金融正视了那些早已存在的需求。这些产品赢得了用户的一致好评，尤其是年轻用户，方便、收益高、速度快的互联网金融产品迅速赢得了他们的青睐，吸引了他们的资金。
中金公司分析师毛军华说，正是围绕着降低交易成本和风险定价与交易，金融企业衍生出了各种不同的业务类别。然而，移动互联网的普及和大数据技术的发展使得信息不对称显著下降，降低了搜寻成本，帮助互联网企业获取了独特的信息优势，从而降低了传统金融机构现有赢利模式的空间。
银行开启保卫战
互联网巨头的强势出击，对长期以“金融老大”自居的各银行业构成了巨大而强烈的挑战。马云曾说过的“如果银行不改变，我们改变银行”成为现实。
最新数据，也就是央行公布的2013年11月金融统计数据和社会融资数据显示，去年11月份储户存款增加940亿元，较2012年同期少增1576亿元。交行金融研究中心称，去年11月储户存款增速同比降0.3个百分点。储户的存款动力在金融渠道、产品多样化、普惠化的过程中减弱的态势明显。
更令人感到紧迫的是，互联网产品的更新从未停止，说不定哪天某家互联网公司就会推出新的金融产品，以摧枯拉朽之势改变原有的金融市场格局。年后，京东就推出了首个互联网信用支付产品“京东白条”，并开始公测。支付宝官方微博在“元宵理财”后留下一句“其实我挺喜欢，我会回来的”，立刻让人嗅到战争的硝烟味儿。
终于，银行坐不住了。
有不少人发现，五大国有银行已加入存款利率上浮到顶的队伍，将在官方存款利率基础上浮10%。然而，央行对银行存款利率有上限规定，银行可操控的空间似乎也没多大。
此外，各个银行也推出了自己的金融产品。例如民生银行在去年11月份推出了一种全新的电子银行卡，是余额宝理财功能和传统银行卡功能的集合。但客户经理称这对余额宝并没有攻击力，主要原因是余额宝的平台是支付宝，那里的客户资源超过了全国和很多银行的储备客户。
除了这些明显的手段，普通用户也感受到了银行对于互联网金融产品的“抗拒”态度。在采访中，也有银行用户告诉中国青年报记者，有用户突然发现把工行卡内的钱转入支付宝的每日限额从5万元调到了2万元，而且每月限额5万元，之前是每日可以转5万元，每月限额为30万元。更有甚者，民生和兴业银行转入支付宝的每日限额只有5000元。
事实上，无论银行如何上调存款利率还是推出新产品，互联网金融的分流已经是不争的事实，无法挽回。
能否撼动金融市场格局
那么，互联网巨头热推理财产品真的会撼动银行的地位吗？
“影响还是有限的。”李真解释，银行还是拥有很多高质量的客户，例如大型企业、高净值私人银行客户等，互联网金融对银行在存款、贷款和结算业务量上不构成明显威胁，同时，银行现在已经在有所作为，潜力还是很大的。
但是，“一定会改变金融市场的利益格局。”李真说。
不仅银行在行动，互联网公司的竞争也愈发激烈。面对互联网金融的巨大蛋糕，一线的门户网站纷纷开始寻找联姻对象。新浪布局“金融超市”，前期拟借助东海证券的牌照代销金融产品，与汇添富基金开发类似余额宝产品，开设“微银行”，提供5000元的透支消费额度，用户无须绑定银行卡就可使用。
热闹之下，风险也在显露。在人们热衷把钱放进各个“宝宝”内，在P2P平台上借钱时，风险已开始出现。截至2013年12月31日，网贷之家监测到已有74家P2P平台出现问题，归纳原因主要在于：不切实际虚高的收益、不规范的信用管理、不尽职的第三方支付以及欺诈性的运营模式。
今年以来，“宝宝”们的回报率都有小幅下降，也引发了不少用户担心。对此，李真解释，余额宝等一系列的金融产品之所以能获得如此高的收益，原因并不是因为在互联网上购买，而是因为支付宝和基金公司合作，基金运营会比较好，“规模大，会提升银行谈判的资格”。
艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计2014年中国移动互联网市场规模1857亿元，到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。
李真预测，将金融服务镶嵌于移动终端符合客户习惯和客户需求，移动互联无疑将成为下一个互联网金融平台争相发展的重要方向。
