上一版
缩小
全文复制
国际化的叙事方式、中国式的情感表达、纪录片作者的情怀——近日，在广西南宁举行的中国纪录片年会（2013年）上，《舌尖上的中国》(以下简称《舌尖》)第二季的精彩片花引人关注。在这之前，这部原定马年春节期间播出的纪录片一拖再拖，已经吊足了各路“吃货”的胃口。
由于第一季2012年的大热，《舌尖》第二季在立项之初就被厂商追捧，投放广告费8900万元，堪比电影《私人订制》的植入广告。这意味着，纪录片获得了和新闻、影视剧、综艺节目比肩的人气。尽管“舌尖”给中国纪录片带来了超乎想象的发展空间，但据业内人士透露“能有影视剧这样影响力的，不到纪录片总量的1%”。《舌尖》推出之后，央视纪录频道的制作团队更是以此为标杆，近两年里新作频出，但始终没能达到《舌尖》的热度。甚至在一些有《舌尖》总导演陈晓卿出席的其他新片发布会上，媒体提出的问题还是绕不开“《舌尖》第二季的拍摄进展如何”。
为什么中国纪录片无法保持持续的热度？纪录片如何才能走出“低端制作与无效传播的恶性循环”,成为传媒市场的潜力股？
“中国纪录片和世界纪录片相比较最缺什么？那就是品牌。”上海广播电视台纪实频道艺术总监应启明说，“没有品牌，我们就没有办法得到市场和观众的认可。”
“品牌理念薄弱，品牌研发创新乏力，产品类型单一。”在刚刚发布的《2014中国纪录片发展研究报告》中，作为该报告的主编，北京师范大学纪录片中心主任张同道针对中国纪录片现状作出如上诊断。张同道说，中国曾经拥有不少成功的纪录片，从《话说长江》到《望长城》，从《故宫》到《大国崛起》，但这些作品的成功是独立艺术事件，并非可复制的工业模式。而品牌是一种工业化生产模式与市场行为的成功标志，是可以不断延展的文化产品。从这种意义上讲，被观众和商家一致追捧的《舌尖》可称作中国纪录片第一个成功的品牌，因为它让纪录片伴随着美食走进了大众的视野。
张同道指出，国际纪录片主流市场正是各知名品牌的天下，如美国探索频道(Discovery Channel)、国家地理频道(National Geography Channal)、英国广播公司(BBC)纪录片等。而目前国内纪录片频道还处于品牌建设期，只有个别栏目形成了一定的品牌效应，多数纪录片频道还停留在四处收购节目应付播出的局面。从电影来看，近年虽有一些纪录电影不断进入院线，却无一获得票房成功。
从作品打磨到品牌打造，从产品到商品，看似近在咫尺，实际上却很遥远，特别是对体制内部的纪录片人来讲尤其艰难。在实现产品化过程中如何去行政化，如何按照市场的规律去办事，无不面临挑战。“从创意开始到决策、到市场行为，如果其中任何一个环节死了，就会影响产品到商品的形成。”北京电视台纪实频道主任陈大立说。
对于工业化生产，一些纪录片研究者和管理者已经苦口婆心地呼唤了若干年，可是品牌的概念对不少地方电视台纪录片人来说还很“奢侈”。“我们现在还处在作品传播的初级阶段，还谈不上品牌，对品牌还没有太多思考。”在南宁的中国纪录片年会（2013年）上，一位地方台有关负责人就单刀直入地发问：我们的作品获得过星光奖纪录片大奖，但这个是品牌吗？
“品牌不是评出来的，是要市场认可的。”和应启明的这一观点相呼应，在大陆桥传媒集团总裁凌立看来，品牌就是消费者消费一件产品的理由，“品牌的产生绝对不是一朝一夕的事，经过时间磨砺,我们不用去放多大的炮，品牌自己就在那儿了。纪录片必须内容至上，没有好的内容一定没有好的品牌。”
延续上一部的热度，《舌尖》第二季的主题依然紧紧围绕“人”与“美食”的亲密关系，通过展示人们日常生活中与美食相关的多重侧面，讲述“中国人的文化传统”、“家族观念”、“生活态度”与“故土难离”等美味与情感的故事。“有一道菜拍了20个小时，就是要怀抱着敬畏美食的心态，从美食看背后的人。”陈晓卿透露，看《舌尖》第二季要准备纸巾，擦口水和泪水。
“《舌尖》的品牌来自真诚，这种真实不仅是镜头下的食物和人物，更是故事中的感情。”在央视纪录频道总监刘文看来，在快速发展的变化中，纪录片必须找到自己的传播空间和价值定位，如果仅仅停留在传统的电视传播，中国纪录片永远摆脱不了小作坊制作的窘境，正在起步的中国纪录片市场必将继续处于被动、小众、不被市场认可的恶性循环中。“《舌尖》第二季将是纪录片从传统电视媒体向新媒体实现跨界、从单一作品转向全媒体文化品牌实现延展的重要一步。”刘文说。
目前，一些纪录片栏目为了博取收视率，不惜故弄玄虚，哗众取宠，看似成功，其实背弃了纪录片的基本精神与传播功能。这样的栏目收视率再高也无法创造品牌。刘文强调，在全媒体传播渠道中，中国纪录片的品牌之路必须坚守“人文价值高地”，树立强烈的“纪录片市场意识”，从“我要做纪录片”转变到“为谁做纪录片”。只有积极回应观众的收视需求和社会关注，真正契合国内、国际两个市场的传播规律和海内外观众的精神需求，纪录片才能真正体现自身的文化价值，才能面向全球实现中国形象的文化解读。
