王燕首秀捷豹路虎：土豪品牌“变形记”

    说捷豹路虎是去年中国汽车市场最大的赢家并不为过。这个平均售价近百万元的进口豪车品牌，2013年仅中国市场就销售了9.5万辆，同比增长超过30%，超过雷克萨斯稳居豪车市场销量第四。

    但捷豹路虎并不满足于此。2012年11月，捷豹路虎联姻奇瑞，总投资达108亿元的奇瑞捷豹路虎汽车常熟整车厂将于今年年底正式投产，最迟于明年年初开售。届时，捷豹路虎将开启新一轮的攻势。

    因此，今年对于这个来自英伦的豪车品牌来说，无疑是承上启下的一年，也是至关重要的一年——除了要保持销量上的稳定增长外，更要理顺在合资过程中出现的人员、产品、销售和渠道等诸多问题，推动品牌和销量的双增长。

    这并非易事。从“牵手”之后，关于双方在渠道等方面磨合的新闻屡见不鲜。此外，与过去几年的疯狂掘金相对应的，是捷豹路虎与生俱来的“土豪”形象，销量增长与品牌美誉度并没有呈现出对应的正增长。一个鲜明的例子是，去年年中，《人民日报》发表了一篇质疑捷豹路虎车型暴利的稿件，仿佛一下子推倒了“多骨诺米牌”，包括央视在内的电视、网络和平面媒体穷追不舍，对捷豹路虎在华的销售价格和产品质量大加鞭挞，体现出前所未有的团结。

    这个“滑铁卢”，足以暴露出捷豹路虎在政府和媒体关系方面的薄弱和欠缺。为了提升品牌形象、更好地理顺国产与进口的关系，3月底，捷豹路虎宣布，任命原奔驰公关传播负责人王燕为公司执行副总裁，负责公共关系及企业品牌传播工作，包括与奇瑞合资公司公关传播事务的协调工作，直接向捷豹路虎中国总裁高博汇报。

    王燕的“转会”，在汽车界激起了不小的波澜。外界普遍认为，作为奔驰中国的元老级人物，王燕在业界有着良好口碑和工作经验，这对于捷豹路虎重新树立品牌形象，应该会起到很好的推进作用。反过来说，包括戴雷（宝马跳槽到英菲尼迪）、柳燕（奥迪跳槽沃尔沃）等在内的一批职业经理人纷纷从ABB转战二线豪车品牌，也从侧面说明二线豪车品牌在中国市场还有很大的机会。

    近日，在新极光的试驾活动上，王燕首次以捷豹路虎执行副总裁的身份出现。在如此短的时间内就介入具体工作，一方面说明捷豹路虎对其的信任，另一方面也说明捷豹路虎改变品牌形象的迫切性。据高博介绍，今年捷豹路虎的目标是在去年的基础上增长15%~20%，也就是说年销量将接近12万辆。在国产车型还未投放之前，这是个不小的挑战。

    “作为一款时尚都市SUV，极光推出后就受到中国消费者的亲睐，去年在中国市场的销量达到3万多辆。”王燕告诉记者，即便在全球市场，极光也是路虎所有车型中销量最高的车型，去年在全球共销售了12.4万辆，同比增长14.5%。“与老款相比，2014年款极光采用了扭矩矢量分配制动系统、自适应定速巡航系统、垂直泊车辅助系统、自动泊位驶离功能等，同时，由于采用的是9速手自一体变速箱，使其燃油消耗相比2013年款降低10%，二氧化碳排放降低8%，综合工况油耗仅为百公里8.1L。”

    因此，极光会不会成为捷豹路虎的第一款国产车型，就成了业界普遍的猜测。但奇瑞捷豹路虎副总经理朱国华近期在接受媒体采访时却表示：“我们国产的车型肯定不会是已经在进口渠道里面的车。”这相当于否认了极光将国产的猜测，但也有知情人士认为，这句话也可以理解为极光国产后，现有版本就将停止进口。“国产极光或将搭载奇瑞研发的2.0T发动机，再加上不用进口关税，价格至少下调10万元以上，这将大幅提升极光的竞争力。”

    “目前捷豹路虎最大的问题是保值率，二手车市场贬值太快，长远来看一定会影响到新车销售。”该知情人士认为，在国产与进口渠道并网特别是国产车上量之后，摆在捷豹路虎面前的最重要问题，是如何保证国产车的产品质量和品牌溢价。

    这么多问题背后，有一点可以确认的是，国产之后，无论捷豹还是路虎，价格都将更加亲民，特别是捷豹还将推出国产的低端车型，这在提升销量的同时，还有可能一改“土豪”的形象，从偏小众的时尚定位，转向更为主流的豪车品牌。