创新发展 五粮液不断前行的动力

    2013年，受多种因素的影响，整个白酒行业正经历着被业界称为“黄金十年”后的寒冬。酿酒行业以往超高速增长势头得到抑制，行业整体进入调整期。据中国酒业协会统计数据显示，全年行业完成总产量7511.88万千升，同比增长4.86％；完成销售收入8453.21亿元，同比增长9.42％；实现利润1062.11亿元，同比增长0.17％。

    面对中国白酒行业的变革，各大酒企纷纷意识到行业回归理性是大势所趋，只有以广大消费者为核心，整合资源，回归市场才可突破重围。仔细观察五粮液近两年出台的各类新政、做出的种种调整、勾画的总体布局，无不围绕着一个核心，即“全面贴近消费者”。

    五粮液集团董事长唐桥近日表示，白酒市场由过去的企业主导，已经变成了消费者为主导，“行业的发展方向，最终会回归理性、回归本质、回归品质、回归性价比。五粮液作为中国白酒大王，有责任引领行业走向正确的方向”。

    消费者在哪里 我们就在哪里

    从2013年开始，在全国各地二、三级市场上，频频出现五粮液公司高管的身影。“如果讲2013年之前，我们更多关注的是经销商面临的问题的话，到现在，我们将用更多的精力聆听来自市场、来自消费者的声音。我更关心的是现在的消费者喜欢什么样的口感、什么样的度数、什么样的包装，消费场合和习惯是否有所改变。只有真正了解了这些，我们的任何决策才会更实际。”

    2013年9月，唐桥来到在四川省阿坝州首府马尔康，“这次，中国酿酒大师，五粮液股份有限公司总经理陈林也来了，她为大家讲解如何品鉴白酒、如何区别白酒的优劣，我们认为，只有让消费者真正懂得了白酒，才能真正爱上中国白酒，以往白酒企业并不重视对消费者的培养工作，这一课，必须补回来”。

    “消费者在哪里，我们就在哪里”，这就是五粮液人在理念上的重要转变。唐桥多次在内部会议上说，过去我们是“皇帝女儿不愁嫁”，而现在，“酒企说了算”的好日子已经结束。他要求从上到下必须树立全员营销理念，以顾客和市场为中心，公司决策层集体深入市场调研，全体员工积极改进作风，主动增强全员营销意识。公司从品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产，到财务支持、物流配送和售后服务等都必须贴近市场，做到全心全意为市场服务。他强调，要坚定“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”的原则。

    据第三方专业测评机构的调查显示，2013年五粮液在顾客满意度、消费者忠诚度、顾客反馈与回复满意度等多方面的指标继续呈上升趋势。

    我们的产品要让消费者都满意

    “五粮液拥有全国超大规模的原酒酿造能力，为全国性、细分性产品的打造提供了最好的质量保障，而且五粮液优势香型为浓香型，这个香型在全国市场拥有最高的接受度。所以，五粮液有能力用优质的产品让消费者都满意。”五粮液股份公司董事长刘中国对五粮液的独特优势充满自豪。

    尽管拥有品质、产能优势，五粮液也没有像其他企业一样，疯狂地开发各种价位的产品，参与市场混战，来求得短期的利益回报。2013年，五粮液清晰地提出“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，而且在今年春季糖酒商品交易会上，这一战略思想得到了进一步强化。

    2013年4月，塔基产品绵柔尖庄上市；2013年7月，腰部产品五粮特曲、头曲系列在成都上市；2013年9月，技术难度极大的五粮液低度系列在成都上市。加上原有的五粮春、五粮醇品牌，五粮液完成了六大核心品牌的战略设置和全价位全产品线的布局。

    在2013年推出的各类新品中，它们分别有着不同的战略地位。绵柔尖庄，突破公司原有尖庄品牌，全面创新口感，迎合消费者健康时尚的饮酒观念，并立志将其打造成为中国低价位白酒市场第一品牌。五粮特曲，以优秀的品质荣膺“2013年中国白酒酒体设计奖”第一名，并以其合理的价格体系，为实力阶层量身打造高性价比的中高价位商务用酒。同时，该系列产品也被业内解读为五粮液坚定推进“民酒”战略的标志性举措，更坚定和带动了其他白酒企业走“民酒”之路。

    值得特别关注的是代表着未来白酒低度化发展趋势的五粮液低度系列产品。“五粮液不仅在布局产品线，更是在引领着行业未来健康消费的发展方向。”白酒专家宋书玉盛赞这个系列的产品。凭借其高端、低度化，以及符合市场需求的特点，五粮液低度系列被全国酒商评为“2013年及今后最值得期待的优秀产品”。

    “五粮液的核心战略产品很清晰，涵盖了低、中、高多个价格带，围绕着这个清晰的产品线进行消费者沟通工作，只要坚持下去，这6个产品的市场占有率将不可限量。五粮液的产品布局是非常正确的。”关注着五粮液近一年来坚定不移推行此战略的经销商陈明说。

    我们的目标：服务好消费者

    2013年，五粮液在行业内率先推行营销机构改革，在总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部，以进一步统筹管理公司品牌开发、营销策划、价格管理、过程监督和后勤服务；在全国设立七大营销中心，以快速应变市场。按照唐桥的说法，有了这样一个作战系统，就能够有效地保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地。

    对于在全国设立七大营销中心，唐桥特别强调，主要是基于“三个需要”，即整合营销资源的需要、快速应变市场的需要、实现营销精细化动作的需要。

    今年两会期间，唐桥向媒体透露，预计将在今年上半年完成营销中心公司化并运行。要“把以前的营销部门，转变为服务部门”。“营销部门改为营销公司，变为公司化运转。下一步还要朝混合所有制努力，吸引民间资本，跟我们一起共同组建公司，现在已有这方面的设想。” 

    在本届春交会上，五粮液股份公司董事长刘中国同时表示，公司机构改革已经渐入佳境，改革的核心就是更加贴近市场、贴近消费者，以快速、灵活的服务满足消费者所需。“2014年，我们将紧紧围绕营销工作这一主线，把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通，把市场理念、全员营销贯穿到每一个环节，提高我们的差异化优势与市场综合竞争力。”

    让“五粮液造”遍布中国

    五粮液除了全力打造六大核心战略品牌外，2013年公司也开始了全国“五粮液造”产品的打造工作，启动五粮液“走出去”战略。唐桥表示，五粮液要实现千亿目标，必须走出去，在加大内涵式增长的同时，积极探索外延式增长之路。

    2013年8月，五粮液股份有限公司与邯郸市政府等签署《关于投资设立“河北永不分梨酒业股份有限公司”共同建设河北临漳白酒灌装工业园的战略框架协议》。其中，五粮液投资2.55亿元控股新成立的河北永不分梨酒业股份有限公司。中国酒业协会理事长王延才认为，五粮液以创新驱动发展为理念，历史上首次对外投资白酒产业，此举具有创新性，必将带领中国白酒行业走向更加规范与更加集中。可以预见，打上“五粮液”标签的针对华北市场的新产品将以更加符合本地口感和特点的姿态加入到本地市场的竞争中。

    据了解，对外投资“永不分梨”只是五粮液“走出去”战略的第一步。2014年，五粮液将会加快“走出去”步伐，在七大营销中心的配合下，在全国范围内投资潜力酒企。五粮液要用优质浓香型基酒为载体，拉近与全国各地消费者之间的距离，近距离生产出更加适合其口感需求的产品。按照唐桥的说法，就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯进行嫁接。这样走出去，五粮液才能够成功”。

    在刚刚结束的春季糖酒商品交易会上，行业人士普遍认为，未来中国白酒行业的格局会出现六七家全国性酒厂，20家左右的地方龙头企业。而这20家地方龙头的分布往往是酒类消费比较发达的地方大概有1～2家。无疑，五粮液已经凭借其无可比拟的规模、品牌和资金优势，开始布局在核心市场的地方龙头企业。凭借“一家全国性龙头企业+散布各地的地方龙头企业”的规划，五粮液已经做好了抢夺、划分白酒市场最大蛋糕的准备工作。

    被称为中国白酒行业风向标的春季糖酒会已经结束。许多酒商在糖酒会上表示：现在，很多白酒企业的未来，让人看不清楚。但是，对于五粮液的未来，却看得非常清楚。在3月26日举行的“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上，包括平安证券、招商证券等在内的200余家投资机构代表，更是对五粮液的战略调整和持续发展充满了信心。他们认为，坚持“消费者+品质+品牌”发展理念的五粮液依然是消费者最爱的品牌；基于正确理念、策略和战略的五粮液，必将实现创新性的跨越式发展；五粮液必将继续领跑中国白酒行业。