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2014年07月03日 星期四
中青在线

卡罗拉“营销过载” 一汽丰田正面回应“同门相争”

本报记者 王超 《 中国青年报 》( 2014年07月03日   09 版)

    创下4100万辆销量吉尼斯世界纪录的卡罗拉,迎来了全新的第11代,并被冠以“神车”的名号。此前,这样极尽调侃意味的赞许只有大众车系才配拥有,但是卡罗拉的低价上市,还是让德系车的忠实拥趸们瞬间倒戈。

    当“卡罗拉先生”古天乐戴着一副炫酷的黑超,出现在霓虹灯闪耀的露天上市现场时,上海南京路世纪广场沸腾了,早已等候在此的“谷迷”发出了此起彼伏的尖叫声,“古仔,我们爱你”的口号声响彻天际。

    在繁华商业区露天上市,卡罗拉并非第一个,但是能掀起如此话题效应,挑战现场围观群众荷尔蒙上限的,只有卡罗拉。当“打酱油的”也能停下脚步,抢拍古天乐和金色卡罗拉,并将现场照片发到“朋友圈”和“无秘”,引来朋友乃至朋友的朋友疯狂点赞的时候,卡罗拉无疑玩出了“高逼格”。

    此次上市的第11代卡罗拉共有1.6L、1.8L两种排量、7个级别12款车型。该车出自丰田全新MC平台,轴距加长到2.7米,配备全新双VVT-i发动机,并首次采用8速S-CVT变速箱,售价10.78万~15.98万元。上市前预售短短一个月,便取得超过8000辆的订单成绩。

    值得一提的是,上市会精彩的表演秀向公众开放了整整4天,消费者不仅可在现场观看快闪、舞蹈等节目,还可进行现场订车。这样的策略似乎过于功利和招摇,但是效果绝对惊艳。

    在一汽丰田已达400多万辆的总销量中,卡罗拉就占据了200多万辆。借第11代卡罗拉的上市,一汽丰田为200万车主建立了“COROLLA CLUB”,并将每年7月的最后一个周末设立为“COROLLA DAY”,让所有卡罗拉车主拥有一个属于自己的节日。 

    不得不说,一汽丰田对第11代卡罗拉的营销力,已经“过载”了。不少人猜测,这可能来自广汽丰田雷凌的压力,极度自信和豪情满怀恰恰意味着一汽丰田准备应战了。

    媒体热衷于“同门相争”的故事,更喜欢“渔翁得利”的结局,因为汽车业太缺少话题了。关于卡罗拉与雷凌的“内战”,自然是上市采访现场既犀利又老套的必答问题。

    一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜军说:“这个问题根本没必要回避。举个例子,大众的两家合资企业有不少相互竞争的车型,此前大家还关注,但现在已经不能称其为新闻点了。对于丰田来说,这样的情况还是头一次。我认为,卡罗拉和雷凌同是丰田品牌,两个车型的用户偏重、用户喜好都不一样。在中国乘用车市场当中,卡罗拉和雷凌会携手扩大丰田品牌的市场影响,一起应对轩逸、速腾等竞争对手。”

    姜军的话引发了另外一层思考。事实上,丰田在中国的发展策略一直处于保守状态。当大众车系的内部竞争已经缺乏新闻点,即使产品同质化依旧能实现营销区分,让两家企业都能赚得盆满钵满的时候,一汽丰田和广汽丰田的一次不能称之为冲突的“内战”,竟然被提前评定为今年汽车业最热门新闻,没有之一。

    这充分证明了,丰田保守策略的转变让大家不适应了,但这恰恰是一件好事。第11代卡罗拉的“营销过载”,证明了一汽丰田跳出了长期以来保守策略的怪圈,开始深入地研究中国消费者的喜好,不仅产品接地气,营销手段也更精准。卡罗拉上市现场“普大喜奔”的景象,已经让人们意识到,时代不同了。

    作为一汽丰田新一任中方掌门人,姜军的风格更亲和、开放,而第11代卡罗拉这款极为重要的产品,让他实现了更多有创意的发挥。在外界看来,卡罗拉这款经久不衰的产品,只需轻拿轻放即可,依靠口碑即可保住销量。但姜军还是用其独特的营销方式,为一汽丰田开辟了一个新的基准。

    在这个小型车要么无人问津,要么人气爆棚的时代,第11代卡罗拉两万辆的月销量目标,看上去略显保守。重塑小型高端车市场格局是卡罗拉的目标,尽管其要颠覆的,就是其曾经建立的格局,但相比从前,评价标准已经高出了太多。

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