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2014年07月03日 星期四
中青在线

陈斌波:思域回归运动是品牌战略调整的开始

本报记者 黄少华 《 中国青年报 》( 2014年07月03日   10 版)

    在各个细分市场已经刀光剑影、打得血流成河的大环境中,东风本田执行副总经理陈斌波却坚信可以在“红海里找到蓝海”。

    他所说的蓝海,包括更加追求运动、个性和时尚的中级车。一直以来,在10万~15万元的中级车市场上,主要面对的是首次购车者,因此,主打家庭用车成为主旋律,追求的是更加宽大的乘坐空间和更加舒适的驾驶感受,也就是广告词中最常见的“A级车的价格、B级车的空间”。

    潮流滚滚向前,让东风本田也一度迷失了方向。“从2006年导入思域以来,我们也一直在思考,这个车型应该怎么去做。”陈斌波坦言,在过去的几年,思域在中级车市场并没有达到应有的高度,这主要是源于产品定位不清。而产品定位又与品牌战略息息相关,因此,只有产品和品牌的定位结合在一起,品牌才有生命力。

    在CR-V一举成名之后,东风本田在2006年导入了第二款车型——思域,这款在全球市场上风靡数十年的车型,在中国市场却始终卖得不温不火,不仅与大众车型相距甚远,与同是日系车的卡罗拉也有很大差距。走家轿路线,还是突出运动性能,让东风本田举棋不定。

    痛定思痛。今年4月,东风本田发布了“Stay Ahead”的品牌年轻化战略,确立了品牌年轻化、个性化和运动化的主基调。在这个主旋律的带动下,思域也正式确立了回归运动本色的大方向。在近期2014款思域的上市发布会上,东风本田宣布停产2.0L车型,并推出主打运动性能的2.4L Si车型,全系车型的价格为12.18万~19.98万元。

    “喜欢极限驾驶的人会觉得2.0L稍显不够,不喜欢极限驾驶的人买1.8升已经绰绰有余。”陈斌波如此解释为何作出如此调整。在他看来,本田在全球市场上之所以能够成功,主要是因为“年轻、运动、有个性”的品牌标签,东风本田今后将致力于这一品牌理念的传承和推广。

    之所以作出如此决绝的“转型”,可以说去年推出的杰德功不可没。多年没有全新车型的东风本田,推出的第一款全新车型却是“4+a”的多功能车,陈斌波坦言,当时面临的挑战和压力是非常大的。“当时你们问我销量目标,我战战兢兢地说年销5万辆,其实心里也很没把握,现在,杰德的月销量已经超过7000辆,大大超过我们的预期。”

    据统计,目前80后的购车比例已经达到53%,而且有越来越高的趋势。“杰德上市的时候我们做了一个很有趣的调查,因为这个车型更时尚,所以我们认为应该是在一线城市销售为主,但是调查结果颠覆了我们的想法,有些四五线城市对杰德的接受程度高于一线城市。”

    日趋年轻化的购车趋势,是东风本田品牌战略调整的推动力。除2014款思域外,今年年底,基于讴歌TLX概念车平台打造的全新一代思铂睿也将上市。这个与老款车型有着天壤之别的换代车型,同样被东风本田寄予厚望。“销量至少要做到老款的10倍以上。”陈斌波告诉记者,今年是东风本田“三年再造计划”中关键的一年,目标销量锁定在36万辆。明年,改款CR-V和一款全新的小型SUV也将上市,届时销量将冲击50万辆。

    虽然从目前看,这样的调整依然存在一定的风险,但对于本来就规模不大的东风本田来说,与其坐以待毙,不如主动出击,在变革的市场中获取发展的先机。

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