碎片传播时代 在朋友圈里讲个故事

    某位知名女歌手在微博上讲了个丈夫身为五月天歌迷的可爱故事，就轻易化解了因自己某次访谈引发的公关危机。电商新一代在一系列精心打造的“高富帅”奋斗故事围绕下，把公司送到美国上市。无论是杀回五道口卖肉夹馍的程序员，还是挽起袖子卖米粉的名校博士，亦或是一心倒腾手机的前教育大亨，都以故事的形式出现在我们的朋友圈里，漂漂亮亮赢得粉丝遍地。

    如今，自我发声与公共发声融合到了一个平台上，普通人话语体系平移到公共舆论场。

    官方发声，“说人话”是必修课。领导说事儿清清嗓子板个脸、端着架子教育人的那一套行不通了。宏大叙事的习惯以一种引经据典的新风气归来。对于这类表达的爱好者来说，即使仅是要解释清楚App某个按钮的功能，通常也要牵扯上乔布斯或扎克伯格，国内国外比较一番，貌似亲切地添几句马云或周鸿祎的发言，再状似随意地点缀上中英文缩写专业名词，方才意犹未尽地结束挥斥方遒。

    相比之下，朋友圈类型的故事叙述落点很小：从人开始，到人结束。它是枚饺子，兜着汤裹着馅儿，圆满的模样，就那一口肉，不必担心你不来咬。

    框架理论认为故事的形式更易于内容被传播和接受，十几分钟的起承转合远胜于一整天的强势说理。在碎片传播时代，它也更加轻便和亲和。有时候，我们发现一篇深度分析某企业的文章，正襟危坐表示“先转再看”，然而，之后再也没看过。也有时候，我们顾不得显示红色的剩余电量和闪烁在第三第四格间的信号，孜孜不倦地触动屏幕下滑一条长微博，就是为了闹明白同一家企业几位创始人的爱恨情愁。

    可惜，故事的真实并非生活的真实。后者更接近一场盛大而琐碎的刷屏，前者只是精挑细选的截屏组成的长微博。

    在这样的背景下，有侧重的传播成为了可能。尽管不能控制受众怎么说，但可以引导受众说什么。在故事中突出相关要素，某种程度上可以强化对要素的讨论。

    不久前，高晓松前妻、时尚设计师夕又米的长微博吸引了公众注意。撇去八卦的厚重油脂，这篇朴实又聪明的自白透出股清汤鲜香，堪称公共传播的好范本。她真诚回顾了自己由小娇妻进化成女汉子的励志故事，获得了几乎一边倒的支持，原创品牌也自然不缺关注。这样的表达，某种程度上也切中了市场和时代的要害。单身母亲的奋斗、创业的坚信等正能量的元素被强化了，年龄跨度和名人离婚等八卦的要素被淡化了。

    人成了一个故事获得成功的关键因素。他们要讨喜，又要有些小缺点；最好要做我们所不能为的事业，又经历我们所经历过的情感；总之，要能让我们围观，又能共鸣甚至认同。

    这本是这种形式自千百年前诞生起就伴随而来的心理。这个时代，这种心理被放大了。人人都能发声，世界触手可得，说法儿一天一个样，我们似乎已经被训练出了对事的怀疑习惯，和对人的信任渴望。