乔布斯走了 马斯克来了

    我们正在进入“移动互联网时代”。可有趣的是，眼下这个时代最吸引人眼球的品牌、最耀眼的明星企业家，却与移动互联网关系不大。我指的是美国电动车品牌特斯拉，以及该公司总裁埃隆·马斯克。

    这几年，这个南非裔美国人引发了相当大的轰动效应。据说，中国互联网精英圈子里有一大批“马粉”，他们不但是国内最早一批特斯拉电动车（售价超过70万元）的尝鲜者，而且还准备认真践行马斯克的企业创新思想。前阵子，马斯克在北京中山公园与粉丝会面，联想总裁杨元庆还到现场“捧哏”。

    乔布斯走了，马斯克来了。

    事实上，“移动互联网时代”的本质发生了改变。上一轮互联网产业浪潮的核心是线上，创造了一个与现实世界并行的虚拟世界；而这一轮移动互联大潮的核心，却是线下。人与物相连、产品与服务相连、虚拟与现实相连，创新的“主战场”开始回归实业、回归硬件，回归到真实的生活场景中来。

    过去那两个并行的世界，网上世界与现实世界，如今正在全面融合，并且重构人们的生产和生活。所谓智慧城市、智慧生活，就是这个意思。说白了，“移动互联网时代”其实就是“智业时代”，推动这一进程的公司和企业家，自发的或自觉的，都在共同打造一个线下与线上互通互联的“智慧产业链”。

    如果说乔布斯是传统线上互联网的终结者——智能手机出现后，线上与线下的界限被完全打破了。那么马斯克的特斯拉，向最顽固的传统产业双寡头——汽车与能源，发起了挑战，可算是新时代的第一个开创者。

    可惜在中国，类似的公司和企业家还没有出现，智慧产业的领导品牌还没有出现。

    准确地说，特斯拉到目前为止还在初创期。在充电桩没有完全铺开之前，纯电动车大概只能是少数人的玩具，距大众化还有一段距离。不过，“特斯拉效应”横扫全球，作为一个品牌已大获成功。

    2013年特斯拉卖掉2万多辆车，而福特卖掉600万辆，特斯拉的产量不足福特汽车产量1%，但资本市值一度超过300亿美元，接近福特一半。资本溢价本身充分反映了特斯拉的品牌价值。

    商业世界里没有神，只有人。特斯拉品牌与埃隆·马斯克本人关系密切。这位“奇人”到底干了哪些事？

    其一，早年创业的贝宝（PAYPAL）公司，现在仍是美国最大的互联网支付企业，套现1.2亿美元；其二，创建太空探索技术公司（SpaceX），成功发射目前成本最低的太空飞船，以私人企业身份拿到了美国宇航局（NASA）16亿美元的合同；其三，控股特斯拉电动车，成为当下全球最火热的纯电动轿车；其四，规划中的“超音速高铁”项目，乘客在一个封闭的管道中，乘坐“胶囊”旅行，时速1200公里，从旧金山到洛杉矶只要30分钟，比飞机还快……此外，这位工程师还四处兜售他的火星退休计划，“登陆火星，一张往返票，只要50万美元”。

    完成这些项目中的任何一个都很了不起，43岁的马斯克却把这些集于一身，而且看上去有足够多时间去制造更多的奇迹。这大概是国内国外“马粉”、“特粉”众多的直接原因。

    但纯电动车不是什么新创意，死在这条路上的先烈、先驱本来就不少。马斯克为什么能带领特斯拉走到今天？归纳起来有两个关键点：

    其一，与众不同的产品定位。特斯拉是“纯电动+智能”汽车，除了电池，它还可以选装一个17英寸的大号触摸屏，这足以让汽车变成一个类苹果的“智能终端”，这是“互联网汽车”，定期升级和不断迭代的软件系统，使特斯拉与传统汽车形成极大的差异化——它重新定义了汽车概念。

    其二，“超预期”的细节追求。百公里加速4.4秒，最高时速200公里，续航里程超过500公里媲美燃油车，还有Model S的各类杀手级改进，比如汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出，而在行驶时缩回车身以降低风阻。这类贴心设计，需要工程师做上万次测试。

    有了这两条，概念产品落地+让用户尖叫的细节，“智能汽车”的品牌核心价值就具备了。

    即便特斯拉不完美，在电池性能、充电设施、安全、价格等方面有一大堆不足需要完善，但它可以迭代升级、持续改进。就像第一代苹果手机也遭到很多吐槽一样，只要是划时代的创新产品，“不完美”反而成了它的优点，因为它可以“一点点完美起来”，把缺点变成优点，不断给市场制造预期，不断给用户带来新奇。

    进一步说，只要产品和服务从一开始能够“直指心智”，使用户惊叹，与受众形成“梦想互动”，全社会就被它的理念所吸引，被它的梦想所笼罩，有意或无意、主动或被动地参与到它的品牌构建中来。

    特斯拉的品牌成功，还是马斯克本人“工程师符号”的成功。乔布斯将人文与技术对接，使苹果站在“艺术与技术的交界线”上；而马斯克说，只要“按照物理规律”向极致探索，就一定能创造出更美好的事物。

    电动车、飞船、超音速铁路、火星计划，所有这些项目，都与其品牌核心诉求——智业时代的领导者形象相吻合、相印证。它们“形异而神合”，口音不一样，说的都是一个意思。

    马斯克还与好莱坞科幻大片频繁互动，甚至被誉为“钢铁侠”原型。后金融危机时代的美国人，似乎都在期待着这个“硅谷的工程师”带领人们走出金融危机的泥潭！品牌做到这一步，能不成功吗？

    有人说，最终能帮一家公司在资本市场整个打开估值空间的，绝对不会是单一的产品或者技术，而一定是它的“颠覆式的商业模式”。这还不完整，资本溢价追逐的永远是预期，颠覆性的商业模式必须有助于创建一个能给用户带来梦想的品牌，才能做到这一点。

    就今天的中国市场而言，成功的品牌必然能唤醒公众对智能化生存、智慧生活的梦想和预期，我们要把这些梦想和预期与公司产品、服务和商业模式相联系、相认知，并与广大受众和用户产生良性的持续的互动。只有这样的公司和品牌，才能在已经到来的“智业时代”确立领先地位。