上一版
缩小
全文复制
上一篇当美丽的蒙古姑娘为穿越大兴安岭的节油英雄戴上了蓝色的哈达，当几十位金刚车主和上百位媒体记者在蒙古包里端起香浓的奶茶，当绯红的晚霞给呼伦贝尔大草原的金帐汗披上一身梦幻的色彩，吉利新金刚一箱油穿越大兴安岭挑战赛正式落下帷幕。
四天、一箱油、近千公里的复杂路段……最终，来自青海西宁的车主陈有才凭借百公里3.98L的成绩成功摘得吉利新金刚“节油王”称号，参加决赛的选手平均百公里油耗仅为4.37L，敢于挑战、勇于担当的金刚车主们完成了一次终生难忘的“穿越之旅”。而借着这次一箱油挑战赛，吉利不仅实现了“回归一个品牌”后新老金刚在车型上的穿越，更在品牌营销上实现了更广的维度、更深的内涵、与消费者更亲密的联动。
广：实现传播最大化
吉林、山东、辽宁、河北、河南、广西……在吉利新金刚一箱油穿越大兴安岭挑战赛开始的一个多月前，全国各地的经销商就开始把报名信息挂在了网站上，店里贴满了海报，为活动造势宣传。
来自沈阳的女车主滕亚非告诉笔者，当时他们赛区的竞争特别激烈。“一是有奖品嘛，而是大家也都没去过大兴安岭，想胜出比赛赢得这次机会。于是一传十十传百，最后报名人数太多，进行了几轮选拔我才拿到的冠军。”而在山东、河北等省份，报名人数更为火爆，据不完全统计，比赛攻吸引了全国上万名金刚车主的参与。
从漠河到北极村，再到塔河、加格达奇、额尔古纳，每一站车队的驻足都会成为当地围观的焦点。“这车多少钱”、“你们在做啥活动”是问得最多的问题。而参赛选手和媒体也成了义务宣传员，面对当地老百姓们对于金刚的提问，有问必答。伴随着穿越大兴安岭的深度试驾，新老金刚车主也会将驾乘感受带回到全国各地，在更多的潜在市场中形成车主间良性的口碑传播。
在新浪微博“功夫金刚 油我担当”的话题下，吉利汽车官方微博、各地经销商、车主、各大媒体等引发的讨论已经达到了6.6万人次，阅读数量超过了227万。大兴安岭穿越之旅的视频、图片也引发了网友的海量转载。“这个季节去漠河太爽啦”、“金刚的节油特性确实突出”……网友们对比赛充满了羡慕与期待。
作为吉利的功勋车型，金刚上市8年来已经积累了60万的车主。今年刚上市的新金刚，相比于老款有了很大的提升与改善。比如，搭载了吉利全新开发的JLB-4G15型D-VVT发动机对进排气双重精确控制，前悬架系统为当今最流行的前独立悬架之一麦弗逊式独立悬架、装载了德国大陆的ABS+EBD、安全气囊、三点式安全带，更有着同级别少有的可视倒车系统、碰撞断油+车门解锁以及超速报警系统等。
浙江吉利控股集团副总裁、销售公司总经理孙晓东曾表示，“新金刚家族的江湖地位和桑塔纳差不多，就是中国的桑塔纳。”后者曾喊出的口号是“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，那金刚则通过这次活动在新老车主、目标市场以及潜在客户群体中实现了传播的最大化。
深：提升营销“附加值”
试驾活动离不开风景优美的景区，公益活动离不开植树、捐赠希望小学，在汽车企业品牌活动越来越同质化的今天，如何把活动做得更深入和难忘、如何提升营销的“附加值”成为摆在所有企业面前的难题。
与车企传统的单纯试驾不同，吉利新金刚一箱油挑战赛将“担当”作为这次活动关键词，从漠河到海拉尔的大兴安岭穿越之旅路上，探寻了护林人朱友夫妇、草原的部落首领、最后的鄂伦春猎民等一批几十年如一日、为自己的职责无怨无悔的担当故事。
比如，在大山深处有一对守林人朱友夫妇，今年已年近五十。他们的家位于盘古林场辖区的一个只有五六平方米的瓦房“管护站”，而一年365天每天的工作就是两次查看林区有无火灾隐患以及有无盗伐盗采的情况发生。在外人看来，他们的生活条件艰苦而且工作有些“微不足道”，但在他们眼中，大兴安岭曾经的那场大火就是由于轻视和不小心酿成的大祸。7年如一日坚守在大山里，朱友夫妇为的就是那份“担当”。
在与参赛选手交谈中，笔者发现“担当”也正是大多数金刚车主的特质之一。来自沈阳的滕亚非是一个做服装生意的女车主。在她眼中，“担当”是每一个母亲都必须有一种责任。“工作需求，我经常要在市里和农村里来回跑。不管多累，每天我都会接送孩子上下学，回家后陪着他做作业，给他讲故事。”滕亚非说，父母对孩子的教育是谁都替代不了的。
跑建材生意的王长宣的每天生活也离不开车。用他自己的话说，“这行水很深”。但不偷工减料、不以次充好，是他工作上的底线。“咱们又不是在国企，这种个体生意上的合作如果丢了诚信就等于砸自己饭碗。”王长宣说，为诚信担当也是他做人的准则。
吉利新金刚一箱油挑战赛向这些时代英雄致敬的同时，也向消费者输出品牌的凝聚力。新金刚穿越大兴安岭的每一站，都将“担当”的文化基因深深地刻在了消费者心中，提升了营销活动的人文内涵。
去年，吉利GX7海岸之旅从中国海岸线最南端的小城东兴，跨过十几个省份行驶1.8万公里，到达海岸线最北端的丹东，跋涉之旅历时之长、范围之广创造了自主品牌的记录。最重要的是，吉利GX7车队在行进的同时，还对沿途城市的小微企业进行调研，举办多场经济类的沙龙、讲座，联手财经媒体撰写《2013-2014中国小微企业生存与发展状态白皮书》等一系列社会化、公益类活动。
在单纯凭借“提升产品力”已很难跟上用户需求的当下，“打造品牌力”成了所有车企的共同选择。在营销活动中，如何深入地挖掘出品牌的核心内涵、如何将品牌内涵同消费者的情感紧密地联系在一起，毫无疑问，吉利GX7海岸之旅和新金刚一箱油挑战赛做出了成功的典范——那就是从“紧紧跟随消费者的需求”向“根据用户的精神需求引领用户”的转变。
亲：与消费者近些、再近些
去年9月份，很多人的微信朋友圈被“吉利GX7飞机争霸赛”刷屏了。只要你每天的成绩排在“主页君”的前一名，就可以得到一台iPad mini。借着微信游戏“打飞机”的风靡，“GX7飞机争霸赛”也着实火了一把。两个月时间，吉利送出了60多台iPad mini，收获到的是数以十万粉丝，以及消费者在游戏的过程中与品牌实现的“亲密接触”。从某种程度来说，这两个月微信上“宝马礼盒”、“广丰切西瓜”等游戏或许是受到了吉利的启发。那就是准确地切中用户心理的活动，与用户进行更深层次的心灵沟通。
大家如今看一部电影、一个节目、一本书时，最好的评价已经不再是“高大上”，而是“不端着”。“不端着”就是自然不做作，就是每一个人都可以用平时的目光与之互动。同理，好的品牌营销不仅在于让更多的人知道你、了解你，而更重要的是让人认同你、亲近你。
吉利新金刚一箱油挑战赛就是一次与消费者“亲近”的品牌营销。首先，“节油”比赛的规则就切中了金刚车主的“痛点”。通过20多名参赛选手的名单不难发现，他们大都来自三、四、五线城市，职业以个体生意为主，他们对汽车的经济性有着更大的诉求。一箱油挑战赛在比拼“谁是节油高手”的同时，也将金刚的“经济性”烙入了车主心中。
在素有中国大自然的肺部之称的大兴安岭地区举行，不仅体现了吉利汽车注重环保节能安全的造车理念，也体现了吉利对三、四、五线市场的重视。记得车队进入了加哥达奇时恰逢当地蓝莓节，城市广场上聚集着跳二人转和广场舞的人。车队一行经过，引来围观和拍照。尽管吉利放弃了风景更加优美的海滨城市，但新金刚却和目标消费群体的心贴得更近了。
在这次活动过程中，吉利在新媒体上的传播也延续了“不端着”的卖萌特点。“金教授乱入加油站”、“生意人的节油经”、“谁是真正的发烧友”……一篇篇生动的参赛选手人物特写通过吉利汽车的官方微信订阅号每天推送出来，不仅得到了众多网友的点击，也让参赛选手小小地“骄傲”了一把。
在这20多名参赛选手当中，山东的徐庆是三辆吉利车的车主。在问到他为什么一直选择吉利品牌时，徐庆给出的理由是“熟悉，我跟这个品牌有亲近感”。最终获得“节油王”的陈有财与金刚亲近到了将其比喻成自己的“亲儿子”，而车主王长宣则成功推荐了自己的7个朋友，成为了金刚的车主。亲近——成了他们选择金刚、推荐吉利的重要理由。
让品牌有更广阔的传播度，让营销活动有更深的人文内涵，让产品与消费者之间有更亲近的联系，吉利新金刚一箱油挑战赛，不仅用大兴安岭极端的气候、复杂的地形展现出了新金刚结实、耐用、经典的品质，也折射出了“回归一个品牌”后的吉利在营销上的成长与蜕变。(青文）
