长安PSA发展难题：品牌做支点撑不起销量和利润

    伴随着嗖嗖的冷风，在水关长城脚下的露天舞台上，法国明星苏菲·玛索驾驶着DS6缓缓进入了观众们的视野。日前，DS旗下的首款SUV车型DS6在北京上市，优雅与清新是上市活动的主打基调。

    当天早晨，北京、成都、昆明、西安、武汉、杭州、沈阳、南宁、无锡、长春等10个城市同时展开了“2014年彩虹跑活动”。长安PSA执行副总裁应展望、长安PSA副总裁徐骏、长安PSA副总裁，销售分公司总经理蔡建军作为领跑者，与万名参与者共同体验了这场狂欢式的“跑步派对”。在终点舞台区，参与者一起把手中的彩色粉抛向空中，现场的每个人瞬间变成调色板一样的色彩缤纷。当晚，与水关长城主舞台并列，DS开辟了一块品牌文化展示区。法国工匠现场演绎了DS6内饰小牛皮的缝制工艺，DS设计中心的设计师还现场手绘概念车图纸。

    据介绍，新车专门根据中国消费者需求而设计，继承了由巴黎DS设计中心、标致雪铁龙上海工作室合作完成的DS Wild Rubis概念车设计风格，采用与DS5车型相同的平台，长宽高分别达到了4553/1858/1610mm，轴距为2732mm。

    力求优雅、调性高端是DS希望打造的品牌形象。但产品的调性和销量在某种意义上又存在矛盾。在这个问题上，DS也在寻求二者的平衡点。目前，DS在全球范围销售车辆达50万辆，在中国的累计销量为1.6万辆。长安PSA销售分公司DS品牌总经理陈国章说：“DS品牌走的是先国产后推广的路线，是国内任何一家品牌都没有经历过的冒险战略。”

    尽管DS在法国有“总统座驾”的美誉，但由于进入中国仅有两年，知名度与占豪华车市场80%份额的奔驰、宝马、奥迪还不能同日而语，在百度汽车品牌搜索排行榜上仅仅名列第50位。目前DS的品牌形象推广只靠苏菲·玛索一个法国明星撑场面。陈国章认为，一个豪华品牌的培养不是短时间就能完成的,它需要高市场推广、低营销手段，它需要高价格、高品牌定位相辅相成，它需要持续性亏损7年时间才能达到品牌和价值的平衡。“DS目前仍然处于品牌与价值的初级阶段。”

    DS6 19.39万～30.19万元的定价可以说“上下打压”。陈国章透露，DS6当前采取的以价换量思路是最实际的，售价低于豪华车对手奥迪Q3和宝马X1，DS6实际的竞争对手是大众途观和福特翼虎。“DS品牌第一步解决销量问题，第二步才能超越英菲尼迪、捷豹路虎，最终是要达到宝马、奔驰、奥迪的高度”。

    “如今中国的消费者不仅仅是简单、粗放地玩SUV，而且还要玩出品位与个性，这就是DS6的机会。”蔡建军认为，现阶段DS6超越奥迪Q3显然是不太可能完成的任务。但是通过对标奥迪Q3，切入A级豪华SUV的细分市场，并通过个性化设计，满足部分高品位人群的消费需求。这看起来是DS6的一条合理的成长路径。

    长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军认为，随着DS6的上市，2015年对于DS品牌来说成为关键的一年。“DS的春天随着DS6的上市到来了。不仅DS6的预计销量能够超过DS5和DS3，且长安PSA的品牌和盈利或许能在2015年实现平衡。”但相较于要在2015年实现20万辆的销售目标，DS仍然任重道远。在品牌建设上，未来DS要像路虎一样找到自己的定位，DS要做一个小型的豪华车品牌，豪华车当中的入门品牌。“设计、做工要豪华，使用环保、购买经济。”陈国章表示。

    在渠道建设上，DS品牌已在中国建成65家DS STORE，覆盖50个主要城市，今年年底建店达到100家。陈国章告诉记者，“现在建店成本过高，下一步我们要降低建店成本，提高经销商销售能力与售后服务能力，网络渠道要形成质量和数量的提升”。