微博上，官方要从“强人政治”转向“常人政治”

    摘要：对于政务微博的转型，中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授提出：“与其说，我们要把所有的精力放在摆事实、讲道理上，不如在之前营造一种‘我们的心是连在一起的，我们是利益共同体，我们是一个战壕的战友’的氛围，更令网民感同身受。”

    近日，以“新形势，新常态，新思维”为主题的2015移动政务峰会在京举行。《人民日报》在会上发布《2014年政务指数报告》，对国内十多万家党政机构网络政务实际绩效和影响力进行考量。峰会上，来自业内的著名人士为“微博5年特殊贡献奖”“全国十大公务员微博”等20个奖项获奖代表颁奖。

    报告披露，2014年政务微博整体情况是，经过新浪平台认证的政务微博达到130103个，较去年年底增加近3万个。其中，江苏政务微博达到10025个，在所有省份中排名第一。河南、北京排名第二和第三。公务人员微博中，北京以3603个排第一，广东、河南排第二和第三。组委会评选出的20大政务机构微博中，有10个是公安微博；10大基层机构微博中，有7个是公安微博；10大基层公务人员微博中，也有8个来自公安系统。

    报告还披露，2014年是移动与传统PC网民的分水岭，中国手机网民规模已经超过传统PC网民人数，与此同时，网络舆论状态也发生了非常大的变化，这对国内政务新媒体的工作和发展提出了新的要求。

    大V谢幕，中V上场，网民不再那么激动

    “微博的舆论环境正在发生令人欣喜的变化”，微博副总裁葛景栋在发言中指出，“2014年，网民对突发事件和敏感议题的态度趋于冷静，对热议中的事实和观点的诘问多了。”

    首先，传统大V在微博舆论场上的表演少了，他们关注的内容，也从过去聚焦放大时政话题，向多元话题转变。比如，当冰桶挑战来临的时候，微博上200多位明星及其他各界网络名人积极投身参与，仅两周时间，活动的话题阅读量就突破47亿，将渐冻人等罕见病群体带入公众视野。

    其次，精英中V的作用在明显提升，特别是一些在特定领域或地域有相当影响力的行业意见领袖，他们在微博上日渐活跃。

    有分析认为，网络上知识分子意见领袖中，3/4多数的意识形态倾向中立，理性的声音在微博上逐渐占据主流，并且得到网友的认可。比如，“微博助农”就是其中一个非常有代表性的领域。目前，微博上已经形成了由涉农专家、涉农企业、涉农政务机构和官员、涉农高校、地方媒体等构成的社会化新农人互动互助生态。这些专业中小V的总数已经超过1500个，“微博助农”已经从简单的公益宣传向推动解决“三农问题”、推动安全农产品生产、推动微商扶贫等方向发展。

    甘肃省成县县委书记李祥通过微博平台，将地处欠发达地区的成县核桃一下子传播到大江南北，几乎家喻户晓，仅半个月内就收获了500份订单，众筹30万元，成为当年农产品微营销的最大赢家。而李祥本人，也被网友亲切地称呼为“核桃书记”。

    第三，草根网民更愿意在微博上参与话题热议和公益表达。网友的个人生活炫示，更多转向了微信朋友圈，但微博作为草根网民围观和参与热点话题平台的价值，在不断增强。2014年冬，在南京市委宣传部和新浪江苏联合推出的纪念南京大屠杀遇难者77周年“国家公祭日”纪念活动中，微博上有大量的草根网民积极参与，短短4天时间内，微博上“国家公祭日”话题凝聚了20亿阅读量、40万发帖讨论，130万网民在手机端参与了祭奠。

    葛景栋分析说：“带来舆论场深刻变化的最重要元素，还是政务微博及主流媒体微博的全面进入。这些‘国家队’的活跃程度和影响力不断增强，并在网络舆论场中发挥着越来越重要的作用。”

    微博上，官方要从“强人政治”转向“常人政治”

    “我们希望破除粉丝的崇拜。”人民网副总编辑祝华新在演讲中说，他特别强调，衡量一个政务微博的优秀与否，不再是他的粉丝数量多少的问题，而是其“传播力、服务力、互动力”的问题。尽管粉丝是构成传播力的前提，但祝华新说，“我们更注重活跃粉丝和可信粉丝”。他说，“我们希望通过新媒体平台测量和体现我们政务微博为民解忧、办实事的能力，希望将政府机构在移动平台上回应网民的次数，能够纳入考察体系。”

    清华大学新闻与传播学院教授沈阳说，政务微博1.0时代重视“发布”；政务微博2.0时代重视发布之上的“互动”；已经到来的政务微博3.0时代，是“发布+互动+服务”，也就是政务“O2O”时代。

    “开微博的官员多是有情怀的。”沈阳说，当一个敢于面向公众发声的官员，是很不容易的。但在微博上，网民可以和官员随意交流、相互之间@，“官员在微博上也展示了比较千姿百态的一些任性”。

    在政务微博服务方面，沈阳举了一个自己的例子。他说：“北京地铁，这个微博账号我会用的，我找不到路的时候，会使用服务的功能。”在政务微博代表的发言中，“问政银川”政务微博依靠技术途径，实现了给政务微博“打分”。网民在线上办完事情，可以给出“非常满意、满意、基本满意和不满意”的“好评和差评”。“问政银川”的代表说，“触网以后，老百姓跟我们互动最多的，是衣食住行等民生问题”。“触网”之后，几乎所有民生部门开办了微博并入住，银川全市已经拥有522个政务微博组成的微博矩阵。

    那么，如何从深层次上转型升级，做到政务微博3.0时代，服务公众呢？中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明的主题演讲给政务微博的转型提出了几点建议：

    第一，是我们角色的转型和与这种角色相适应的行为和语言逻辑的转型。他说，传统意义上，在我们的生活中，官方是扮演了一种“强人政治”的角色，现在要向“常人政治”转变。

    第二，是传播重心的转移。他说，过去，我们在进行社会沟通和舆论引导的时候，更大程度上借助于摆事实、讲道理。但现在，仅仅靠“摆事实、讲道理”，政府有时候并不被认同。要达到被认同，要靠讲感情。“与其说，我们要把所有的精力放在摆事实、讲道理上，不如在之前营造一种‘我们的心是连在一起的，我们是利益共同体，我们是一个战壕的战友’的氛围，更令网民感同身受。”

    第三个转变，是整个影响力模式的转变。那种单兵突进的效果，已经成为过去。“我们必须要有一个系统解决方案”。

    此次评选中，“广东发布”没有获奖，原因是只有一个人在运营。沈阳说：“公众大量的时间消耗在移动端，然而，我们的资源投入不是完全按照一个比例投入的。”

    此外，他还给来自全国各地的政务新媒体工作者一个建议：微博里面，除了时政，还有一块非常活跃的内容是娱乐，而娱乐的主力是90后。所以，我们政务微博应该更多地关注年轻人。