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全文复制多年来，奥迪一直是国内豪华车市场领导者和各个细分市场的开拓者。奥迪导入什么车型、如何营销，竞争对手便跟进、效仿，但对于奥迪来说，每一步都是全新的、未知的，需要去探索和尝试，而且要冒着先行者所必须承受的风险。
就这样，奥迪已经坚持了26年。“困难比预料的要多，结果比预想的要好。”近日，在奥迪的年度业绩沟通会上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文坦言，刚刚过去的2014年，一汽-大众奥迪经历了很多负面事件的影响，但奥迪仍旧是领导者，奥迪挺过来了。
这种勇于直面问题并坦诚自己缺点的态度，为奥迪赢得了无数的赞赏声和美誉度。同时，也为奥迪今后的发展奠定坚实的基础。正所谓“胜不骄、败不馁”，对于领跑者来说，最大的敌人永远都是自己。
竞争对手已经“落在内后视镜里”
一直被追赶，从未被超越。用这句话来形容奥迪在中国市场的发展一点儿也不为过。2014年，尽管经历了一系列困难和挑战，但奥迪最终还是以超过57.5万辆的销售业绩继续领跑国内高档车市，同比增长17.7%。其中，国产车销量达到49.6万辆，同比增长22%，是国内第一个接近50万辆的高档车品牌。
“量质齐升，扩大领先优势。”葛树文用这10个字自豪地概括了过去一年的业绩。更让他感到自豪的是，在过去的一年里，每卖出三辆高档车，就有一辆来自奥迪品牌。而且，与竞争对手的距离还在进一步拉大。2013年，奥迪与最接近的宝马的销量差是12.6万辆，去年这一差距拉大到近15万辆，比奔驰的领先优势更是扩大到30万辆。
“有人曾向我提醒，宝马追得很近，奔驰发展得很好，从行驶的角度来看，他们都已经进入了奥迪车身后半部分的盲区里了。但从去年数据来看，竞争对手非但没有驶入盲区，甚至在侧后视镜中消失，落在了更远处的内后视镜里。”葛树文表示，“应该感谢竞争对手，正是他们的高速增长和紧逼，让我们跑得更快。”
从国际销量表现来看，奥迪也是欧洲最畅销的高档车。2014年，奥迪在全球再创销售纪录，共销售了174万辆，同比增长10.5%。其中，在欧洲，奥迪已经连续6年蝉联高档车销量冠军，2014年共销售76.3万辆，同比增长4.2%；在美国，奥迪的销量增速是美国汽车市场平均增速的三倍之多，2014年共交付汽车18.2万辆，同比增长15.2%。2014年，奥迪在全球超过50个地区刷新了销售纪录。
如此均衡和迅猛的发展态势，在整个汽车行业并不多见。
“量”的增长依托“质”的提升
葛树文坦言：“以前奥迪A6L销售的颜色比例中，超过九成是黑色的，而竞争对手七成是多彩的颜色。去年一年我们在这方面作了很大的转换，推动了奥迪A6L彩色车的销售战略。”
统计显示，去年奥迪A6L全年共销售16.25万辆，同比增长6.12%。在过去的3年中，奥迪A6L以每年超1万辆的增量，稳稳捍卫了中国高档车王者地位。其中，去年非黑色车的销量占比已经由9%上升至21%。此外，旗舰车型奥迪A8系列同样获得超6%的稳健增长。最近三年间，奥迪A8的市场占有率已从19%上升至21%。
这些都仅仅是奥迪品牌在年轻化、个性化等方面的成果之一。事实上，在竞争对手还在向奥迪A6L和奥迪A4L发起猛攻时，一汽-大众奥迪提前洞察到高档车小型化、个性化、环保化的趋势，前瞻布局高档A级SUV和高档A级轿车市场，如今已经大获成功。
早在2012年，奥迪就开始布局高档A级SUV市场，以进口的方式向中国市场引进奥迪Q3，2013年，国产奥迪Q3上市后，超越竞争对手，成为最受欢迎的高档A级SUV。2013年，奥迪Q3年销4.2万辆，市场份额达到42%；2014年，奥迪Q3的年销量达到8.5万辆，不仅销量翻番，市场份额更快速提升至53%。
同样的，早在2010年，奥迪以进口的方式引进上一代A3，2014年，奥迪为消费者带来全新奥迪A3家族，在上市不到一年的时间里，国产奥迪A3就已成为高档A级轿车市场的绝对领先者，并彻底激活了高档A级三厢车细分市场，三厢A3的份额高达81%；奥迪A3 Sportback也进一步扩展了高档A级两厢车市场容量。
“2014年奥迪一共推出了7款全新产品、10个改款车型，其中以A3家族进入中国市场为标志，奥迪实现了全系列和全方位的覆盖。”葛树文表示，57万辆销量的取得，主要驱动力来自于奥迪产品系列的两端，尤其是高档A级车市场。“这一新兴市场为何能取得这么大的进展，得益于奥迪对豪华A级车市场的深刻洞察。在国际三大品牌中，没有哪一家像奥迪一样，在A级豪华车市场能做出10款产品。全球市场证明，未来A级车绝对是高速增长的市场。从数据上看，我们也做到了。”
可以说，A3和Q3的热销，一方面体现了奥迪在年轻化、个性化取得的成就，另一方面也使其能够实现更加合理、更具发展潜力的产品销量布局，可谓一举两得。
以“未来”为方向锐化“品牌战略”
在营销方面，奥迪在2014年初提出了以“未来”为方向的“品牌战略”，并沿着理性到感性的脉络，通过未来的科技、未来的产品及体验、未来的用户、未来的企业社会责任四个维度依次传播，推动了奥迪品牌形象的全方位锐化。
首先，在“科技”维度上，洞察未来交通。在2014年广州车展上，一汽-大众奥迪以双展台的形式，为奥迪“粉丝”展现了强大产品组合和创新科技。其中包括奥迪allroad shooting brake概念车、奥迪Sport quattro laserlight概念车、奥迪nanuk quattro概念车3款亚洲首发概念车，和奥迪虚拟驾驶舱、激光大灯等最尖端、最创新的科技。同时，一汽-大众奥迪还为消费者提供了20余量全新奥迪A3 Sportback e-tron，在广州地区开展为期一个月的全新奥迪A3 Sportback e-tron试乘试驾活动。
第二，在“产品及体验”维度上，让奥迪粉丝“先人一步体验未来”。过去一年里，奥迪在“未来先见”的主题下，以整合营销的思路，成功打造了全新奥迪A3的家族形象，并以创新的投放模式和电商平台应用，与年轻消费者拉近了距离。在高端车市场，奥迪以“圈层营销”的方式，在全国6大城市进行了新奥迪家族的投放。通过结合当地高端圈层和不同主题品鉴会、试驾等活动，展现尊贵再进化的新奥迪家族。
此外，在2014年还先后引入了新奥迪S3、奥迪RS 7 Sportback、奥迪RS 5 Coupé特别版等优质产品，在不断丰富产品组合、为年轻消费者提供更多选择的同时，也进一步优化了产品结构。与此同时，一汽-大众奥迪还提供了一系列的产品体验平台和活动。2014年，奥迪北京运动车体验中心正式落成，诠释品牌运动精神的“Audi Sport”子品牌也正式引入到中国。围绕着“Audi Sport”子品牌，一汽-大众奥迪在6月和12月，分别举办了的“Audi Sport Night”大型庆典活动和“奥迪Sport嘉年华”活动，让用户可以近距离体验赛道文化，感受奥迪的动感魅力。
第三，在“用户”维度上，传递创造未来的用户群体形象。从10月到12月，奥迪将首次整合包括北京国际音乐节、萨尔斯堡音乐节在内的国内外顶尖音乐资源与平台，并力邀奥迪英杰汇品牌大使、国际钢琴巨星郎朗，著名指挥家余隆等音乐大师，共同打造为期三个月的大型高雅音乐品牌体验活动——2014奥迪音乐季，让中国奥迪用户与音乐爱好者们共同感受高雅音乐的非凡魅力。
去年11月以来，一汽-大众奥迪开展了以“未来属于创造它的人”为核心主题的一系列用户形象塑造传播。通过将奥迪A6L每一代车型的核心特点、当时开创未来的核心事件、核心事件中的关键人物以及当时中国创造未来的人们的核心精神四者统一，延伸到当下的未来创造者们和当代的精神，将奥迪用户形象进行了感性的深度诠释。
可以说，在“未来”的这个大框架下，奥迪的“品牌战略”已经远远走在竞争对手的前列。
在经营模式上坚持“共生共赢”
尽管2014年整个豪华车市场在销量上有较大幅度的增长，然而，年底宝马经销商的“揭竿而起”，却让人们看到这个行业光鲜背后的苦楚和艰辛，最终，这场闹剧以宝马发放50亿元的“大红包”收场。 这个事件对于其他豪华车品牌也有不小的触动，包括奔驰、英菲尼迪等豪华车品牌也先后给经销商发放补贴。
“截止到2014年，奥迪一共有280万辆的保有量，全国有409家经销商、平均单店销量1400辆，70%的经销商处于盈利状态。”葛树文告诉笔者，除了销量上的成绩外，奥迪刚刚获得第三方评出的经销商满意度第一的成绩，也是奥迪和竞争对手最大的差异之处。
2014年，在J·D·Power公布的“中国汽车销售满意度（SSI）”和“中国汽车用户服务满意度（CSI）”调查结果中，奥迪分别获得冠军和高档车品牌冠军，这也是奥迪自2005年以来累计15次获此殊荣。
“经销商好比是主机厂的四肢，是不可分割、合力共生的。”葛树文调侃说，前几年主机厂和经销商的关系是父子，到了去年底，很多人认为又变成了夫妻，能过就一起过。但在奥迪看来，最好的关系应该是共生。为了达到这一目的，奥迪在2015年首先要做的就是给经销商继续松绑。“2015年，奥迪会制定全新的销售政策，根据市场而非生产来制定销售目标，不再用各种指标政策来压制经销商，而是改为拉动经销商发展。”
葛树文告诉笔者，在对待经销商的态度上，会从过去的管理变成支持，提供经销商更多的自由度和空间。在过去，主机厂恨不得连每家4S店的每个沙发的摆放都有规范，现在在宽松的支持性政策下，我们也许可以在2015年看到奥迪经销商更形式多样的适应性改变。
从“惩罚”措施到只有“奖励”措施，是因为经销商满意度的背后，是汽车企业赖以生存的用户满意度。2015年，用户的满意度将继续成为奥迪的首要目标。葛树文表示，其实他们主机厂也知道中国的用户越来越难讨好，在买车时讲态度讲感觉，在保养维修时又要求效率和速度，这是和全球其他地方不一样的。在共生、共赢的理念下，奥迪的品牌满意度和忠诚度，连续3年排名第一。此外，2014年的品牌喜好度也排在第一位。
“道”、“术”兼修，夯实强者地位
众所周知，2015年中国高档车市场的环境将更为复杂，竞争也将更为激烈。在这种情况下，奥迪如何维持领先优势，葛树文认为，最重要的是要解决三个方面的问题：第一，提升品牌尊贵度和好感度；第二，要合法合规；第三，满足豪华车客户更多样性个性化的需求。
“作为中国高档车市场的领先者，奥迪不局限于手段、方式等‘术’的研究，更着重于系统思考、把握全局，提炼出‘奥迪之道’，并从‘用户之道’、‘品牌之道’、‘厂商之道’三方面作出清晰诠释。2015年，一汽-大众奥迪将‘道术兼修’，夯实强者地位。”葛树文告诉笔者，奥迪的目标就是从以往的“官车”、“商车”，变为大众真正喜爱的家庭用车。
所谓“用户之道”，就是关注到用户更加多样化的需求，总结出“情感化、个性化、数字化、高效化”的趋势。顺应趋势，奥迪将在2015年重新梳理销售和服务流程，推出一系列高效服务、专属服务、移动互联服务的新项目，为用户提供超越期待的愉悦体验；所谓“品牌之道”，就是奥迪将根据高档车市场“个性化、小型化、运动化、环保化”的发展趋势，进一步丰富全新奥迪A3家族在中国市场的产品覆盖度，把握住高档A级车市场的增长契机。2015年，一汽-大众奥迪还将聚焦于“思想者、创造者、领导者”的用户形象，继续以“未来”为方向，持续锐化奥迪品牌；所谓“厂商之道”，就是2015年奥迪将继续关注经销商可持续健康发展，推进“理想网络规划”；在管理中，一汽-大众奥迪将化繁为简，激发经销商主动性，以愉悦用户为导向，实现共进共赢。
值得注意的是，2015年起，奥迪股份公司副总裁的任思明接任薄石，任一汽-大众奥迪销售事业部总经理。在执掌中国市场之前，任思明负责奥迪在欧洲市场，在职期间欧洲业绩良好。“身兼奥迪公司副总裁的高管来掌管中国业务，显示了奥迪对中国市场的重视，同时也意味着奥迪在中国进入新一轮的增长期。”业内人士认为，任思明这个名字取得非常有意思——“任务”是“思考”奥迪的“明天”。
“到任四周时间，我已走访了4个城市35家经销商。”任思明表示，2014年在奥迪全球174.1万辆的销量中，中国市场在奥迪销量占比超过三分之一，是非常重要的市场。“目前，豪华车在中国汽车市场的占比为9%左右，欧洲等成熟市场这一数字达到20%，因此中国豪华车市场仍有巨大潜力。”
据悉，2015年奥迪将有包括奥迪TT、全新Q7等在内的6款全新车型，加上年型车，产品数量近30款。今年，奥迪设定的弹性增长目标为10%~15%。照此测算，今年奥迪在中国的销量将超过63万辆。
此外，在企业社会责任方面，过去两年多的时间里，“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”共接收病患孤儿550名，其中487名孩子完成救助，开始了新生活。在合作的第三个年头，一汽-大众奥迪将与爱佑慈善基金会继续合作，为病患孤儿提供救治。葛树文表示，今后奥迪将加大在社会公益方面的投入，更好地回报社会。
用一汽-大众总经理张丕杰的话说，就是“三好”——“货好、人好、家好”。这个看似简单的期许，却是对企业发展之道的深刻领悟。
（黄华）
