持续发力“年轻化”市场
奥迪以“未来”为方向强化品牌力

    “越过山丘，才发现无人等候。”李宗盛的《山丘》不再仅仅是一首情歌，而变成了被各个品牌疯狂演绎的“山丘体”。这其中，作为豪华车市场毫无疑义的领先者，奥迪用市场表现，诠释了“越过山丘，才发现你已跟丢”的真实含义。

    在不久前公布的2014年销售数据中，一汽-大众奥迪共销售新车57.5万辆，同比增长17.7%，再次成为中国高档车市场销量冠军，并进一步扩大了领先优势。2013年，位居第二的宝马与奥迪的差距是12.6万辆，2014年这一差距拉大到近15万辆，比奔驰的领先优势更是扩大到了30万辆。

    “有人曾向我提醒，宝马追得很近，奔驰发展得很好，从行驶的角度来看，他们都已经进入了奥迪车身后半部分的盲区里了。但从去年数据来看，竞争对手非但没有驶入盲区，甚至在侧后视镜中消失，落在了更远处的内后视镜里。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在“2014年一汽-大众奥迪全年业绩沟通会”上表示，“应该感谢竞争对手，正是他们的高速增长和紧逼，让我们跑得更快。”

    新车持续发力私人消费领域

    很长一段时间以来，奥迪一直被看成是“官车”的代名词。然而，奥迪早已将目标消费群体转向私人消费领域。2014年，奥迪A6L共销售16.25万辆，同比增长6.12%。其中，非黑色车的销量占比已经由9%上升至21%，“80后”消费者在A6L用户中的占比已接近40%。A6L的变局，只是奥迪品牌在年轻化、个性化等方面的成果之一。事实上，在竞争对手还在向奥迪A6L和奥迪A4L发起猛攻时，一汽-大众奥迪提前洞察到高档车小型化、个性化、环保化的趋势，前瞻布局高档A级SUV和高档A级轿车市场，并大获成功。

    2014年，奥迪Q3的年销量达到8.5万辆，不仅销量翻番，市场份额更快速提升至53%。此外，在上市不到一年的时间里，国产奥迪A3就已成为高档A级轿车市场的绝对领先者，并彻底激活了高档A级三厢车细分市场，三厢A3的份额高达81%。

    “2014年奥迪一共推出了7款产品、10个改款车型，其中以A3家族进入中国市场为标志，奥迪实现了全系列和全方位的覆盖。”葛树文表示，57万辆销量的取得，主要驱动力来自于奥迪产品系列的两端。而奥迪A3和Q3的热销，正是奥迪年轻化、个性化的最好体现。

    在新的一年里，奥迪将推出包括奥迪TT、全新Q7等在内的多款全新车型，这些新车的推出，将使奥迪与竞争对手的差距进一步拉大。业内人士认为，根据前几年的经验，奥迪的今年在中国市场的销量有望超过66万辆。

    以“未来”为方向强化品牌力

    如果说产品是战术，那么品牌力则是战略方面的谋划。在产品力越来越趋同的情况下，品牌力是一个品牌能站稳脚跟、持续健康发展的基础和关键。

    一直以来，奥迪“突破科技、启迪未来”的品牌战略已经深入人心，并且被众多品牌所模仿和抄袭。在这一基础上，奥迪从2014年起，提出了以“未来”为方向的“品牌战略”，通过未来的科技、未来的产品及体验、未来的用户、未来的企业社会责任四个维度全方位传播，推动了奥迪品牌形象的全方位锐化。

    在2014年底的广州车展上，奥迪以双展台的形式，为奥迪“粉丝”展现了强大产品组合和创新科技，其中包括奥迪allroad shooting brake概念车、奥迪Sport quattro laserlight概念车、奥迪nanuk quattro概念车3款亚洲首发概念车，以及奥迪虚拟驾驶舱、激光大灯等最尖端、最创新的科技。这些技术，都放在了奥迪的“创新”展台上，诠释了“科技，创见未来”的参展主题。

    在“产品和体验”的维度上，过去一年里，奥迪在“未来先见”的主题下，以整合营销的思路，成功打造了全新奥迪A3的家族形象，并以创新的投放模式和电商平台应用，与年轻消费者拉近了距离。在高端车市场，奥迪以“圈层营销”的方式，在全国6大城市进行了新奥迪A8L的投放。通过结合当地高端圈层和不同主题品鉴会、试驾等活动，展现尊贵再进化的新奥迪A8L。

    此外，在2014年还先后引入了新奥迪S3、奥迪RS 7 Sportback、奥迪RS 5 Coupé特别版等优质产品，在不断丰富产品组合、为年轻消费者提供更多选择的同时，也进一步优化了产品结构。与此同时，一汽-大众奥迪还提供了一系列的产品体验平台和活动。2014年，奥迪北京运动车体验中心正式落成，诠释品牌运动精神的“Audi Sport”子品牌也正式引入到中国。围绕着“Audi Sport”子品牌，一汽-大众奥迪在6月和12月，分别举办了的“Audi Sport Night”大型庆典活动和“奥迪Sport嘉年华”活动，让用户可以近距离体验赛道文化，感受奥迪的动感魅力。

    在“用户”维度上，传递创造未来的用户群体形象。从10月到12月，奥迪首次整合包括北京国际音乐节、萨尔斯堡音乐节在内的国内外顶尖音乐资源与平台，并力邀奥迪英杰汇品牌大使、国际钢琴巨星郎朗，著名指挥家余隆等音乐大师，共同打造为期3个月的大型高雅音乐品牌体验活动——2014奥迪音乐季，让中国奥迪用户与音乐爱好者们共同感受高雅音乐的非凡魅力。

    可以说，在“未来”的这个大框架下，奥迪的“品牌战略”已经远远走在竞争对手的前列。

    经销商政策从“惩罚”变成“奖励”

    尽管2014年整个豪华车市场在销量上有较大幅度的增长，然而，年底宝马经销商的“揭竿而起”，却让人们看到这个行业光鲜背后的苦楚和艰辛，最终，这场闹剧以宝马发放50亿元的“大红包”收场。

    与之形成鲜明对比的是，奥迪的经销商在2014年保持着稳定和健康的状态。“除了销量上的成绩外，奥迪刚刚获得第三方评出的经销商满意度第一的成绩，也是奥迪和竞争对手最大的差异之处。2014年，在J·D·Power公布的“中国汽车销售满意度（SSI）”和“中国汽车用户服务满意度（CSI）”调查结果中，奥迪分别获得冠军和高档车品牌冠军，这也是奥迪自2005年以来累计15次获此殊荣。

    “经销商好比是主机厂的四肢，是不可分割，合力共生的。”葛树文认为。以往，主机厂和经销商的关系被认为是“父子”，后来，很多人认为又变成了“夫妻”，能过就一起过。但在奥迪看来，最好的关系应该是“共生”。为了达到这一目的，奥迪在2015年首先要做的就是给经销商继续“松绑”。“2015年，奥迪会制定全新的销售政策，根据市场而非生产来制定销售目标，不再用各种指标政策来压制经销商，而是改为拉动经销商发展。”

    葛树文告诉笔者，在对待经销商的态度上，会从过去的管理变成支持，提供经销商更多的自由度和空间。在宽松的支持性政策下，我们也许可以在2015年看到奥迪经销商更形式多样的适应性改变。同时在保证管理、考核有效性的前提下还将减少对经销商管理和考核的复杂性。

    从“惩罚”措施到“奖励”措施，背后是经销商满意度的提升，更本质的是汽车企业赖以生存的用户满意度。

    在共生、共赢的品牌理念下，奥迪的品牌满意度和忠诚度，连续3年排名第一。而客户和经销商的满意度，正是奥迪销量持续领先、并将竞争对手远远抛在身后的主要原因之一。

    （黄华）