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3月29日晚，宝马3系在南京迎来了自己40周岁的生日。盛大生日派对的会场外，3系从第一代到第六代的所有车型依次排开。沿着1975年到2015年的时间轴缓缓走过，静止摆放的3系仍透露着运动张力，让每一位来访者怦然心动。
“3系是宝马史上最成功也是销量最大的车系。”这是华晨宝马销售副总裁朱彤对3系车型重要性的定义。1975年夏天，宝马第一代3系车型诞生，经典的六缸发动机、鲨鱼头式前脸开创了运动轿车的先河。一年后，该车被当时欧洲发行量最大的汽车杂志评选为“全球2.0升最佳三厢车”。截止到1981年，3系销量超过百万。接下来，第二代、第三代、第四代等都在其所在的时代创造过销量纪录。截至目前，40年间3系在全球总共卖出了1450万辆，被车迷誉为“最能代表宝马精神的车型”。
2004年，第一款宝马3系车型在中国投产，至今12年间，在中国赢得了34万车主。其间，华晨宝马推出了专门为中国消费者量身打造的长轴距版，体现了深度国产化的战略和对市场的前瞻性预判。2014年，宝马3系家族在中国大陆市场的销量突破10万辆，增幅达34%，月均销量稳定在8000台以上，居同级别车型销量前列。
销量之外，宝马更希望借助3系这支宝马最大数量的车主团队形成口碑传播，打造“粉丝文化圈”。在过去的7年里，近40万车迷参与到了宝马3行动当中，体验老爷车、设计师创意讲解、赛道驾驶挑战、音乐派对热潮……走过了德国、法国、比利时、英国等欧洲各地。车主朱汛通过参赛，走上了职业赛车手的道路；来自长沙的陈毅康在宝马3行动中找到了自己的人生伴侣。
华晨宝马汽车有限公司市场副总裁吴少革说，今年，作为宝马最成功的体验式营销活动之一，3行动会深入全国103个城市，250家经销商将参与其中，其中包括10个重点二线城市。同时，还将推出专为宝马3系车主打造的粉丝体验平台，“把用户变成我们的粉丝，打造一个粉丝大聚会”。3系车主不仅是宝马粉丝团中数量最大的人群，同时也是最年轻、最活跃的一部分人群。通过他们的参与可以实现车主之间的口碑传播，更好地带动销量。同时，他们也是宝马5系甚至更高级别车型有力的潜在消费群体。
为了纪念40岁生日，满足个性化车主需求，宝马3系40周年限量版换装登场。据华晨宝马汽车有限公司销售副总裁朱彤介绍，基于宝马328Li xDrive时尚型而打造的限量版车型全国仅有40台，在沿袭了N20发动机180kW的强劲动力、xDrive强大的安全和稳定性的同时，M套件彰显出豪华与动感特质，该车的市场指导价为人民币48.78万元。
业内专家分析，当产品力上升到一定高度之后，豪华汽车在国内市场更多的是一种品牌的较量。消费者购买豪华车除了考虑到产品的外形、性能、质量等因素之外，品牌气质是否与自身契合将起到越来越重要的作用。由此看来，汽车企业举办各类体验式活动来培育粉丝客户，提高车主品牌忠诚度，将成为下个阶段品牌营销的重点。
本报记者 钟天骐
