新媒体平台上，央企如何赢得粉丝

    4月10日，3月份“央企新媒体传播指数排行榜”新鲜出炉。

    在央企微信平台排名中，前3名分别为中国移动、航旅纵横和新新宝。紧随其后的是，中国电信、中国国际航空、中国东方航空、中国兵器集团、中船重工、中航工业和神华之声7个微信号。

    这项由国务院国资委新闻中心、中国青年报社联合清华大学新闻研究中心共同发布的央企新媒体传播指数排行榜，通过对微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力的考察，运用一套科学的算法，给目前央企在微信这个新媒体平台上的成绩“打分”，目前，已持续数月。

    2013年，国资委开始倡导央企开设微信公众平台，截止到目前，在112家央企中，已有54家开通了官方微信账号。

    在新媒体传播时代，一直给人“高大上”印象的央企也开始俯下身学习如何与“粉丝”互动找话题。以中国移动、中石化、中国邮政为代表的通讯、能源等领域的央企，都在绞尽脑汁讨用户“欢心”。

    而在央企改革的进程中，如何借助新媒体平台，重塑央企在公众心中的形象，拉近与公众的距离，是许多央企需要抓紧补上的一课。

    央企要放下身段

    2013年至今，国资委先后举办了九期国资微沙龙活动，其中就包括新媒体理论的讲解和交流。 

    在国资委新闻中心副主任苏桂锋看来，央企要想在微信上传播自己，就要放下架子、放下身段，真正地换位思考、站在公众角度考虑问题，而不是站在企业角度考虑问题。“角度的转换会带来思维方式的转变，这是最重要的一方面。”

    苏桂锋认为，转变首先要体现在内容方面，就要做到和民众息息相关。“不要搞一些八竿子打不着的东西，要选择更加贴近民众、服务民众的话题，在议程设置方面要和老百姓走得更近。”

    其次是语言风格。苏桂锋认为，央企和用户对话的方式一定要更加接地气，要“说人话”。

    事实上，国资委自己的微信账号“国资小新”，一直采用这样的方式与用户沟通。在“国资小新”的带领下，一批央企新媒体的“小字辈”也都动起来了。

    如中石化的“小石头”、三峡的“小微”、五矿的“小达”等等，人格化的新媒体传播方式不断涌现出来。这些有点“萌”的称呼，在苏桂锋看来更接地气，也更亲民。

    “央企的新媒体传播，在各大部委中是比较活跃的。尤其是国资委带着央企形成了央企矩阵的一种模式，这是央企新媒体传播的一大特点。”参与推出“央企新媒体传播指数排行榜”的清华大学新闻与传播学院教授沈阳分析道。

    在他看来，一些央企微信公众号不仅阅读量高，服务的用户量也非常大，这与央企的服务特点有一定的关联性。除此之外，央企的新媒体发展和领导重视程度、管理人员的开明程度也是有关系的。

    “这不仅有利于央企在新媒体平台上塑造形象，对民生服务水平的提升也都有非常积极的意义。”沈阳告诉记者。

    “事实上，在公众用电、喝水、坐车这些日常生活领域，有大量的国企和央企在为公众服务。但是央企以前‘多做少说’的观念特别深，没有意识到要和公众多交流、多沟通。”在苏桂锋看来，民众感觉都在用国企和央企的一些服务和产品，但是却不了解这些是国企做的工作，所以有必要给大家建立一种更加密切的沟通方式。

    “一方面，通过这种沟通可以树立央企的社会形象；另一方面，能更多地听取民意，听取大家的意见和建议，更好的改进这种服务，提高产品质量。”苏桂锋说。

    微信时代，高大上的是用户不是央企

    然而，对于央企来说，跑到微信这个新鲜又陌生的领域和公众对话，塑造央企的亲民形象，并不是那么简单。

    2013年8月28日，中国移动新闻中心主任葛颀的工作清单里正式加上了微信公众号的运营。

    这一年，国资委开始倡导央企开设微信平台，包括中国移动在内的几十家央企陆续将传播阵地扩展到了微信公众号上。

    “最开始我们主要聚焦在公司品牌宣传和形象建设方面，想刻画一个具有温度感、比较优质的央企形象。”葛颀告诉中国青年报记者。

    为了成功打造这个形象，葛颀带领的微信运营团队组建了一个微信群，并给它取了一个响亮的名字——“官猬战队”。

    这个30多人的微信群，每天都在交流着各种各样的微信选题。一开始，在推什么内容的问题上，大家也很纠结。

    “我们的纠结来源于两方面，一方面是想中国移动要说什么，另一方面要想粉丝需要什么，期望看到什么。”葛颀表示，央企最擅长的是谈业绩，但粉丝关心的是企业的大而强和他有什么关系。“比如4G业务刚上市的时候，我们对TD-LTE自主创新的成功商用很兴奋，而用户比较关注网速、资费，央企一方面要树立品牌形象，另一方面要把自己想说的和受众想读的结合在一块，这非常挑战微信运营团队的智慧和勇气。”

    葛颀表示，中国移动最初也尝试过发布和企业相关的新闻内容，但其实没有和微信用户的需求相呼应，传播效果并不好。

    发现这样的文章粉丝们不太买账后，中国移动的微信团队开始慢慢琢磨要生产什么内容才能对上网民的胃口。

    “我们在定选题时会看媒体对中国移动报道的哪些问题比较多、客户有哪些投诉，会通过微博话题排行榜等方式做一些舆情研判。此外，还会推送公司最近会推出什么样的新产品、新服务，哪一款自主品牌的终端要上市了。再结合中国移动自身的亮点，把这些结合在一块儿，这样做出来的选题大家都关注，阅读率也高。”

    葛颀告诉记者，前一段中国移动发现一些媒体报道了伪基站积分换现金的短信诈骗案例，微信平台就针对这个热点问题做了篇文章《积分换现金是骗局，别信！》，产生了很高的阅读量。

    “先结合公司想说的话和粉丝关注的话题来定好选题，再用图说、视频和文字的方式来表达，相对来说传播的效果就比较好。”在葛颀看来，选对一个题目就成功了60%，但如果内容做得不充分，文章里没有干货，没有实质内容和给客户的建议也是万万不行的。“在微信平台上，用户比企业高大上，因为粉丝的选择权很强，不喜欢会取消关注，喜欢就会阅读传播，（公号）要满足用户需求。”

    微信传播是打造阳光央企的举措之一

    和中国移动一样，许多央企的微信征程并非一帆风顺。    

    2013年3月武钢集团开通了微信公众号——幸福武钢，也是第一批开设微信公号的央企之一。

    “幸福武钢”的主编耿佳告诉记者，一开始的时候，只能摸着石头过河。“我们之前已经有几个官方微博了，当时也只是想先占领微信这块阵地，并没有太多的思考，最初只是把传统媒体的内容简单地照搬到微信平台。但在后台看见阅读量不高，就开始不断分析和调整微信的运营方向，开展互动活动，提供吸引用户的内容，我们把微信公众号定位在普通员工的角度，同时也面向社会网友传播。”耿佳说道。

    选择让职工们喜欢并主动传播也让耿佳费了很多心思。

    “我们尽量少发比较呆板的会议内容，更多地发布一些职工需要的服务内容。如青年职工贷款的公示、公司内部活动的视频，同时通过互动的方式，在节假日推出比较应景的晒福利、晒汤圆、晒幸福等有奖活动，如果有比较热门的社会事件，也会相应地去传播。”

    耿佳说，去年综艺节目《奔跑吧兄弟》在武钢博物馆拍摄的时候，企业微信就做了相应的专题报道，当时的阅读量达到6000多。

    而能帮助公众解决问题，更好地与公众对话，也是武钢集团运营微信的出发点。

    “有些网友曾在后台咨询过武钢的招聘信息，后来我们就把招聘设成了关键词，网友输入之后，我们就把招聘信息传送给他，提供服务。”令她印象深刻的是，去年一年，武钢集团利用微信平台开展的“快餐革命”活动，通过“舌尖上的幸福”系列调研活动为员工解决经常吐槽的食堂用餐问题。这一活动是由武钢集团的领导牵头的，微信等新媒体平台一直贯穿其中进行传播。

    在耿佳看来，央企可以通过满足员工、社会公众需求的过程，重拾民众对央企的信心。

    “微信平台不仅仅可用来宣传和推广企业，更要把网络和用户的链接贯穿到企业的产品中。”在谈到央企如何更好地运用微信平台进行传播时，沈阳给出了这样的建议。“把媒体转变为电商，对于新媒体平台发展十分重要。”

    沈阳认为，未来央企在新媒体平台的传播上，应该更加开放和贴近用户。“开放指的是，在法律允许的范围内多做一些企业的信息公开，让更多的公众了解企业的发展。”

    “让大家更多地了解武钢集团，幸福武钢这个微信号也一直朝着这个方向走。”耿佳告诉记者，去年3月，有媒体对武钢集团的发展作出了不实的报道，曾造成了职工和地方公众的情绪不稳。

    “对于这样的事情，我们并没有回避，而是通过微信迅速作出了解释和说明。“在没有新媒体传播平台之前，作为一家央企，我们在某些方面确实比较遮掩，也顾虑很多。但其实通过新媒体，能更快速地发布信息，向社会公众传播真相，让更多人了解企业。”耿佳表示，武钢集团还通过新媒体平台发布重要信息，如职工贷款、青年节、七一党员的投票等等，并且这些公示和投票也是面向社会的，力求更加公开透明。

    “国家提出企业要进行信息公开，我觉得有必要推动央企进一步利用新媒体，把和公众沟通的这扇大门打开，而这就是我们倡导央企设立微信公众号的想法和初衷。”在苏桂锋看来，重视微信传播，提高软实力，也是打造阳光央企的重要举措之一。