面对增速下滑 沃尔沃该赶路还是感受路

    “我们没有想过要抢谁的地盘，沃尔沃的品牌理念和目前的产能意味着我们不可能满足所有消费者的喜好。沃尔沃要做的就是精准定位，把那些认同我们价值的人聚集起来。我相信，那些低调务实而不张扬的人，以后会越来越多。”日前，在沃尔沃2016款S60L试驾会上，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强说。

    去年年底，胡润研究院发布了《中国豪华车品牌特性研究白皮书》。在该报告中，盘点了车主学历最低的品牌、车主肇事几率最大的品牌、车主收入最低的品牌等，不少豪华车企纷纷“躺枪”，这种为车主贴标签的做法在业界引起了不小的争议。

    不过，沃尔沃车主被贴上的标签是为数不多的几个“好词”——学历最高、最低调，这与沃尔沃一直传递的价值观和品牌理念不谋而合。事实上，对于车主形象的定位，沃尔沃也在一直进行着梳理和归纳。

    “如果将车主的职业进行划分，职业经理人、医生、律师、运动员等都是我们的主要目标消费者。”付强介绍，即便从事的不是以上这些行业，也一定都是具有很强社会责任感的人。这群人的特点是比较理性，他们一旦认同了沃尔沃的品牌价值以及所倡导的生活理念，对品牌的忠诚度和黏性都是相对较高的。

    为了让沃尔沃的车主形象更加具象化，去年在瑞典发布XC90时，沃尔沃率先推出了限量版车型，在中国配额500台。导演吴宇森、运动员郭晶晶、百度CEO李彦宏、梅派艺术传人梅葆玖都位列车主名单。

    付强说：“这些各个领域的成功人士都同意使用他们的肖像进行传播，用实际行动为品牌背书。”据了解，在全球范围内，XC90订单已经达到3万辆，在国内，高意向订单也已经超过了4000辆。

    尽管付强在年初就把2015年定义为沃尔沃的“品牌年”，但今年前几个月的销量却开局不利。数据显示，沃尔沃今年1～4月累计在华销量2.4万辆，仅完成沃尔沃全年10万辆销售目标的24%，同比增幅仅为0.1%，远低于去年33%的增速。

    付强并没有回避增速下滑的事实。“我承认在豪华车市场，尤其是整体增速趋缓的背景下，品牌对于销量的重要性。”付强说，“沃尔沃的品牌是有力量的，但力量还没完全释放出来。”

    利用这个机会，沃尔沃希望能够更好地释放经销商的压力，帮助经销商清库存。事实上，沃尔沃已经连续几个月批发量小于零售量。付强告诉记者，“这是我们的一种健康的调整。”

    “还有一个原因。今年前几个月沃尔沃恰好面临着XC60产品交替困难时期，国产后的XC60产能持续爬坡，销量受到了影响。”付强说，随着产能的提升，这一情况已经开始好转，4月XC60销量增幅已经提高。

    沃尔沃中国首席运营官柳燕补充道，豪华车市场增速整体下滑，这是一个行业性的问题，几乎没有品牌能够幸免。“就像跑马拉松一样，去年我们跑得很快，跑到了很多人前面去。但今年路况发生了变化，对流风来了，我们不拼了命继续跑，而是希望找到一个健康发展的平衡点。”

    “别赶路，去感受路”，是XC60上市时的一句经典的广告语。冲刺豪华汽车品牌第一阵营，到底该赶路还是感受路？沃尔沃正在作出平衡和选择。