青年大使激辩MBA学员

    “这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。”在评价当下国企期待与争议并存的社会形象时，澳门科技大学商学院学生谢灵慧卉引用了小说《双城记》里的一句话。而北京大学光华管理学院MBA学员朱雅峰搬出的是老子《道德经》中的名言，“天长地久。天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。是以圣人后其身而身先；外其身而身存。非以其无私邪？故能成其私。”朱雅峰解释，正因为无私，所以能够成就最大的私心。企业为了完成逐利的目标，可以通过践行社会责任来实现。

    近年来，包括央企在内的大型国企，在行政垄断、腐败、低效率等多个方面持续受到公众的关注和质疑。加上个别企业连续出现重大的环境、安全责任事故，更让大型国企的整体社会形象雪上加霜。如何树立正面的企业形象挽回公众信任，如何将企业所做的公益活动更好地传播出去，成了悬在不少国企心头的难题。

    日前，在由中国青年报社和北京大学光华管理学院共同举办的“2015年青年态度大型企业社会责任评价”发布会上，由澳门科技大学商学院学生谢灵慧卉、中国石油大学（华东）经济管理学院学生张杨威组成的企业社会责任青年大使队，与徐亮、朱雅峰、徐松涛等企业管理者组成的北大光华管理学院MBA队，以中国石油、中国石化、中国海油三家央企为研究对象，从企业公益活动的选择、企业社会形象的传播、企业社会责任报告的形式等维度，展开了唇枪舌剑的讨论。

    在公益活动的选择上，青年大使队的张杨威认为，应该结合企业自身在产品和渠道上的优势。比如春运期间，中国石油在国道、省道等加油站设立了“温馨驿站”，并推出了“铁骑返乡”加油卡帮助开摩托车回家的农民工兄弟顺利返乡，还有中国海油保护海豹行动都非常成功。张杨威说：“我们发布了相关的资料给同学，在朋友圈和微博里，好友纷纷点赞。”

    张杨威同时也提出了疑问：“作为石化企业，中国石油、中国石化、中国海油在公众最为关切的环保问题为什么涉及的少之又少？以PX项目为例，石化企业的PX项目对我们的生活环境影响程度到底如何？我们需要更清楚的解释。”

    在企业社会责任报告的内容上，青年大使队的谢灵慧卉认为企业对于在公益领域的支出金额应该透明公开。

    谢灵慧卉说，中国石化和中国海油的年利润分别是474亿元和602亿元。但在企业责任报告中，却并没有明确给出公益支出的数字。即便通过百度搜素，在媒体报道里也几乎查不到。中国石油虽然在报告里写了有10亿元的公益支出，但却没有介绍支出资金的具体流向，这可能会误导公众产生负面猜测。

    “实际上，根据我们在专家论文当中找到的数据来看，相比于壳牌、美孚等国外石化企业，中国的‘三桶油’的公益支出已经处在世界领先地位了。但为什么还有那么多人在网络上利用语言暴力去发泄？”谢灵慧卉认为，首要原因就在于企业责任报告中没有写明支出的具体用途，钱究竟花在什么地方了；其次，没有介绍清楚这些支出意味着什么，比如行业平均水平是多少？其他企业是多少？我们的排名是怎样的？“这些数据需要企业更加开诚布公地介绍给公众，更透明的东西写在报告里。”

    相比于大学生敢于直言的“初生牛犊不怕虎”，有着多年工作经验的MBA学员则体现出了更多对企业的宽容和理解。MBA学员朱雅峰表示，西方公司发布社会责任报告已经做了30多年，但中国10年前才刚刚起步。“去年全球发布了7000多份社会责任报告，中国占到了三分之一以上，实际上我们已经走得很快了。”朱雅峰说。

    尽管中国人的传统是“做好事不留名”，但朱雅峰认为，当今时代对于企业来讲，不仅要做好事，还要知道如何把做的好事传递出去。

    朱雅峰告诉记者，企业做好社会责任报告有几个重要的意义。“首先，一方面实现了信息对称，跟公众沟通的机制、畅通的机制；另一方面可以形成模范效应，带动更多企业承担社会责任，形成良好氛围和风尚”。

    “同时，这也是管理创新的一种手段。”朱雅峰说，“很多时候，企业在业务竞争当中很难分出高下，但从管理创新的角度，社会责任上的创新是一种必要的竞争。是帮助企业能够永续经营，持续发展的一个很好的手段。”

    如果说一道精美的菜肴，不仅要有好厨师、好食材，更要有精致的摆盘，企业做完了大量公益活动之后，以怎样的形式呈现给受众也非常重要。面对“三桶油”的企业社会责任报告，青年大使队的张杨威坦言，“很像官方的公文写作”，不够接地气也不够有趣，整整两天时间才看完。“相反，很多外企的社会责任报告，比如欧莱雅的就非常赏心悦目，让人感觉很亲近。”

    但朱雅峰却认为，对于国企来说，社会责任报告要给国资委看，如果是上市企业的话，报告还要给证监会看，所以报告要专业、要正式是必须的。“不是说要给每一个大众看，每个人都能看懂。中国石油是非常大的公司，员工也是上百万，很难通过几十页的东西告诉所有人我究竟做了什么。”

    企业社会责任报告既要有专业性，又要兼顾不同受众，增强可读性，鱼和熊掌能否兼得？MBA学员徐亮给出了这样的建议。“企业的社会责任报告不应该仅仅局限在年底出一本书，还应该用其他方式与民众进行常态化的沟通。现在新媒体这么发达，企业只要做了公益活动都可以进行传播，把面变成点。”

    徐亮同时认为，现在很多企业社会责任报告的内容都是唱赞歌，应该在报告中加入教训和反思。“比如PX项目。实际上危害影响也没有舆论渲染的那么大，这个为什么不写进去？写了以后一定会是负面效果吗？我觉得未必。相反，会让大家感觉我们很真诚，不回避问题”。

    对于很多普通的老百姓、企业员工来说，这么多有意义的活动，看了之后却并不“暖心”。青年大使队的谢灵慧卉建议，企业社会责任报告可以针对不同人群推出不同的版本。“比如正式版给政府等相关部门看，通俗版给老百姓和企业员工看。”这一点上，张杨威给中国石化点了一个大大的赞。“6月份，我看到中国石化推出了企业社会责任报告的微信版本，还推出了当下火爆的H5版，简单明了、生动形象，央企已经开始做出改变”。

    “国内的企业社会责任报告已经做了10年。如今，我们要开启下一个10年的责任创新。”谢灵慧卉说，10年以后90后的大学生也将进入而立之年，很多人会成为社会的主要参与者甚至是中流砥柱。“我希望自己能够不忘初心，像你们现在对于我们的态度一样对待下一代的年轻人，让他们知道，不管是做人还是做企业，都要有这种对社会负责、为社会作贡献的精神”。