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通过赞助足球提升品牌形象，是很多汽车企业采用的策略。赞助足球耗资不菲，但营销效果却千差万别。原因在哪里呢？奥迪赞助足球的营销案例，或许可以提供一些借鉴。
8月4日，奥迪杯足球赛在德国慕尼黑安联球场开战，参赛的4支球队都是欧洲足球队的翘楚：拜仁慕尼黑、皇家马德里、托特纳姆热刺、AC米兰。两天的赛事，14万张票被抢购一空，据奥迪官方数据，164个国家转播了这场赛事。另外，本届奥迪杯还为球迷们提供了全新的数字化赛事体验Audi Football App，智能手机用户可通过这一软件全方位了解奥迪杯信息。
在球迷为比赛发出海啸般的欢呼声中，奥迪的品牌知名度也水涨船高。然而，这只是奥迪足球营销的冰山一角。从这场赛事探寻过去，奥迪在足球世界环环相扣、水乳交融的营销图谱，慢慢展现在人们面前。
首先，奥迪是欧洲多家豪门足球俱乐部的赞助商。奥迪曾赞助了4家欧洲足球豪门俱乐部，包括拜仁、皇马等名门。其中，奥迪与拜仁慕尼黑俱乐部有13年的合作关系。拜仁是德甲的巨擘，位于慕尼黑，同样，奥迪总部也位于慕尼黑。奥迪与拜仁的关系自然亲上加亲，这也让奥迪在大本营获得了坚强的后盾。
往下看，奥迪还是拜仁的股东之一。资料显示，奥迪持有拜仁9.09%的股权。从赞助方到股东，为奥迪足球营销提供了丰富的资源。最近几年，奥迪带着拜仁的精兵强将多次来中国巡游和比赛，达成“拜仁中国行”，与双方深厚的合作关系大有渊源。中国不缺拜仁球队的粉丝，今年拜仁球队到达首都机场时，上千名球迷在机场迎接。自然而然，每一次“拜仁中国行”都为奥迪带来了实实在在的品牌传播效果。
接下来，奥迪最顶级的足球营销手笔浮出水面，这就是奥迪杯足球赛。赞助一支球队或成为一支球队的股东，已不能满足奥迪足球营销的愿景。2009年7月，为庆祝奥迪品牌百年生日，奥迪举办了首届奥迪杯足球赛。曼联、拜仁、AC米兰和博卡青年4支顶级足球俱乐部在安联球场交锋，不仅为世界球迷带来了狂欢之夜，也给奥迪唱响了品牌营销的进行曲。
奥迪杯是欧洲最重要的足球赛事之一，今年12万张票抢购一空就是例证。奥迪杯每两年举办一次，至今已经连续举办四届。参赛球队都是强队，拜仁和AC米兰均是四届元老，拜仁曾获得过两届冠军。奥迪杯影响越来越大，以至于今年英超劲旅热刺与西甲豪门皇马也被吸引进来。
作为拜仁长达13年的合作伙伴，奥迪促成了“拜仁中国行”。今年7月17日，拜仁一行人员抵达北京，开启2015中国“奥迪夏季足球巡回赛”，除了带给中国观众3场足球比赛，拜仁球员还参与了“奥迪quattro杯”高尔夫锦标赛和“奥迪驾控汇”高性能车赛道体验活动，全方位支持一汽-大众奥迪的品牌传播。
实际上，在“拜仁中国行”之前，奥迪就有类似的中国项目。2003年，奥迪支持其赞助的球队皇马访华，首次让中国球迷近距离欣赏大牌球星的风采。此后近10年间，奥迪多次邀请包括巴萨、皇马、曼联在内的足球俱乐部与中国球队进行友谊赛，为中国球迷留下了激情四射的足球记忆。
本次奥迪杯，一汽-大众奥迪特意从国内海选了5个足球家庭，邀请一家三口一起赴慕尼黑看球。其间，5个家庭的小朋友不仅近距离欣赏了国际顶级球队的比赛，还与球员们互动踢球。在促进青少年足球发展的事业中，奥迪又捷足先登。
通过足球营销，奥迪不仅成功提升了品牌知名度，还成功塑造了自己的品牌特性。足球的运动与激情，让“年轻化”成为奥迪品牌的“标签”，足球比赛的拼搏进取精神，也让动感、进取的奥迪品牌价值扎根于中国用户内心。同时，奥迪主张的新科技主义，以及“突破科技 启迪未来”等品牌标识，也在一场场足球赛事中深入人心。
对于国内足球事业而言，奥迪的足球赞助项目也功劳不小，尤其是“拜仁中国行”项目，既传播了足球文化，也有助于国内足球事业的发展。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛说，一汽-大众奥迪不仅希望为中国球迷呈现世界级的足球赛事观感，也希望将豪门俱乐部培养新球员的经验带入中国，以实际行动支持中国青少年足球事业的发展。
可以看出，奥迪的足球营销是纵深性的、环环相扣的，不是打一枪换一个地方，更不是蜻蜓点水浅尝辄止。或许，这也是德国制造的精神内涵：不管是造车还是营销，都是扎扎实实，一步一个脚印，以精益求精的工匠精神做优做强。
当那些顶级球队在安联球场上争逐一粒进球时，奥迪也在踢一场规模很大的品牌营销足球赛，借助步步为营的攻势和密不透风的防守，奥迪队已经进了很多球。
本报记者 马连华
