一汽-大众奥迪 领先者的攻坚之战

    2015年进入尾声，随着汽车市场的放缓，一汽-大众奥迪迎来了前所未有的挑战。作为高端车品牌的领军者，一汽-大众奥迪在2015年推行着攻坚之战，而全新奥迪Q7的正式上市为他们吹响了最有力的集结号。

    全新奥迪Q7于12月3日在海南亚龙湾景区“蜈支洲岛”正式上市。自那天起，这个号称“中国马尔代夫”的美丽小岛有了另外一个名字——“Q7 Island”。这是首个以汽车品牌及产品名称命名的真实经纬，也是一汽-大众奥迪创下的又一个营销传奇。

    自1988年奥迪品牌进入中国以来，经过近30年植根中国市场的精耕细作，一汽-大众奥迪凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场。作为高档车品牌的领先者，一汽-大众奥迪制胜的秘诀在于对中国汽车市场变化趋势的精准把握，尤其是在进入消费变革的新时代，一汽-大众奥迪近几年在营销方面不断突破与创新，成为他们赢得攻坚之战的关键所在。

    创新营销

    令好产品走向卓越

    全新奥迪Q7为何敢于改写一片土地之名？为何敢于自称“伟大”？相信有许多人因全新奥迪Q7高调的阵仗而侧目。

    一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文，这个土生土长的东北汉子不仅拥有典型的东北人豪爽性格，还有着西方式的缜密思维逻辑，他用他与生俱来的豪爽和独特幽默感轻易化解了人们对奥迪品牌与全新奥迪Q7的疑问。

    作为每次都不吝向媒体展示自己车技的高管，这位敢于在上市发布会中从“盒子”中亮相的高管，葛树文从不掩饰对奥迪产品的激情与热爱。而面对全新奥迪Q7，他第一次抛出了“伟大”的形容词，在他看来，全新奥迪Q7具有跨时代的意义，“这是我们近几年最伟大、最重要的产品。”葛树文对媒体解释道，实际上，“伟大”可以很小，不一定是很大的事。它可以是一个思想、一个创意，也可能是一项科技，但把这些事情加到一起，就是全新奥迪Q7。

    十年磨一剑，上一代Q7距今已10年，这一代Q7解决了三大问题：第一，“瘦身运动”，老一代Q7体重比较大，减下来的体重相当于一架钢琴——300公斤。葛树文作了个形象的比喻，减重就像减肥一样，每减一斤都非常艰难，别说减300公斤，就算减3斤都是一个挑战。

    第二，解决了高效动力，这次Q7投放市场的有2.0排量车型，这款发动机的功率达到185千瓦。“Q7在上2.0排量车型时，我曾经有过很大顾虑，对于这样一个庞大的C级SUV用2.0的发动机，在国人的眼里会认为是‘小马拉大车’，总感觉功率、扭矩数值上挺大，实际上会不够用”。

    葛树文回忆道，“两年前，到英国时，看到2.0的发动机装到了老款Q7身上，当时还是在没有减重的前提下，其实这款发动机在低速时扭矩非常大，起步没有问题，就像开3.0差不多，那次就下决心，要把2.0发动机导入到全新Q7上。当真正装到减重之后的Q7身上后，发现整个操控性出现了巨大的变化，操控起来极其轻松，瞬间有了人车合一的感觉。而且，现在这款发动机也符合全球发展规律，那就是发动机要小，排放要尽量环保。”

    与此同时，奥迪引以为傲的领先创新科技在全新Q7身上也非常明显和突出。现在整个平台的调校技术、均衡技术、舒适享受，包括像航空仪表盘一样没有表针，这种虚拟驾驶舱在量产车型上用的很少，而且这一驾驶舱能够控制所有数据。伟大的结果就是令全新奥迪Q7这款车成为“全能选手”。

    全新奥迪Q7是一款什么车？葛树文给出了最简洁的一句话：首款第四代SUV的代表。在业内也有这样的区隔：第一代SUV是战争用的；第二代便上了公路，行驶在农村的公路上；第三代就是当前我们能看到的非常流行的SUV市场的车，第三代有明显的风格、明显的特点，分成两大流派、两个阵营，以块状、方方整整的有型的不要舒适性、只要性能的是越野派，还有一派是在乎外形设计，在乎线条，不是块头，而是肌肉，要的是舒适性、要的是美，那么它是城市派。“第四代SUV应该是什么样，我认为应该是全能的，如果你的车上来便能分清是城市的还是越野的，那么你的车就不是第四代”。

    10年的转身，全新奥迪Q7的登场对于一汽-大众奥迪而言有着划时代的意义，明年奥迪将有大约60%的产品面临换代，奥迪在中国将进入产品“大年”，为奥迪夺回了“突破科技 启迪未来”的制高点。面对当下的中国汽车市场，没有什么比技术领先更有助于稳定市场，没有什么比技术领先更有助于增强市场竞争力，没有什么比技术领先更有助于提升盈利能力。如今葛树文手中的全新奥迪Q7，恰好拥有这种强大的力量，未来的新产品同样将拥有这种力量。实际上，比起产品本身，葛树文更注重产品营销中的创新手段，他认为这些创新的营销方式让奥迪的品牌力像利剑一样直达用户心理。而创新营销的手段，更是将优秀的产品推向卓越的法宝。

    全新奥迪Q7在对产品进行提升的同时，也将瞄准更加年轻、更加多元的用户市场。葛树文认为，全新奥迪Q7的用户群体是霸道总裁、新时代的精英、新锐精英；另一个主体是运动型男，喜爱运动，同时又是爱家暖男，还有一类客户群也很鲜明，是内外兼修的女汉子，坐在里面感觉小的大车才是极致的设计。老款Q7的用户群体中，实际驾驶者女性仅有6%，从这次南部区收订单的情况看，女性客户占了25%。通过本次开创性地为岛屿“更名”，全新奥迪Q7迎来了更多喝彩，而Q7上市只是奥迪这几年创新营销的惊鸿一瞥。

    拥抱“互联网+”

    一汽-大众奥迪不止于进取

    毕业于清华大学的于秋涛，曾是一汽-大众奥迪的产品平台经理。现在他是葛树文的搭档之一，负责市场营销工作。对于这个产品开发部出身的人，于秋涛特有的工程师气质让他对奥迪产品如何与当下市场紧密结合有着更灵活的运用。

    正如葛树文所讲的一样，全新Q7作为第四代SUV的代表，不仅赶上了中国SUV市场蓬勃发展的黄金时代，也赶上了“互联网+”融入寻常百姓生活的时代。自从今年年初，国家提出制定“互联网+”行动计划，“互联网+”开始从一个业界、学界热议的概念话题，上升至国家层面的战略。

    作为中国高档汽车品牌的领军者，于秋涛认为，拥抱“互联网+”是必然的战略选择。如今互联网营销的内涵和外延已经发生了翻天覆地的变化，尤其对整个汽车产业价值链影响巨大。“互联网实现了人与物、人与人、物与物的互联化，互联网运用于企业生产中，降低成本，提高了工作效率。”于秋涛说，“奥迪作为中国高档汽车品牌的代表企业，我们通过互联网使公众更加了解品牌及产品所蕴含的内涵与价值，与此同时，通过互联网大数据能够更加精准地洞察到用户的习惯，以便我们与用户更加精准地沟通。” 

    奥迪作为一个植根中国27年、拥有超过300万用户的高档车品牌，在“互联网+”的大环境下更需要迅速转变思维，以更创新的营销模式、更感性的情感沟通、更精准的传播渠道来触及用户。这也是于秋涛对一汽-大众奥迪创新营销工作的理解。对此，他提出把每一个用户都转化为奥迪的忠实“粉丝”，继而影响到更多的潜在用户。基于“粉丝经济思维”和大数据的研究，探索出一套高效且更富互动性的新模式，提升用户体验。 

    2015年，一汽-大众奥迪积极与优秀的互联网公司、电商等伙伴紧密合作，通过利用大数据对用户及其触媒习惯进行精准画像，使营销活动更加精准、高效。在此背景下，一汽-大众奥迪开发了“奥迪云镜”大数据分析应用系统，希望通过大数据客观地看清自己及周围的环境，为奥迪在华品牌营销决策提供指导。“奥迪云镜”整合了奥迪内部及外部数据，采用云技术和大数据分析技术，搭建了完善的数据分析应用生态体系，助力一汽-大众奥迪获得自身的深入认知及对客户的洞察，进而实现精准营销和全体系业务发展。

    粉丝经济则是一汽-大众奥迪创新营销变革中的新尝试，充分利用大数据分析与应用，奥迪在用户维护方面，通过和客户建立有效的互动平台，使得用户得到更好、更直接的服务。通过搭建营销渠道评估指标，量化考核优化互动效果，提升用户体验流程满意度，拉近品牌与用户之间的联系，把用户转化为忠实的“粉丝”，并塑造奥迪在“粉丝”中的良好口碑。

    通过对自身一年以来工作的梳理与总结，于秋涛对“互联网+”的运用有着更为深刻的感受。他认为，利用“互联网+”手段，奥迪从效率、效果和沟通成本上都改变了营销的表现形式，从以往点对面的传统汽车营销方式，开始过渡到更加有的放矢的网络化营销。所有这些变革，都为营销创新提供了足够挥洒的空间。

    随着互联网科技的不断发展，未来奥迪还将不止于利用在大数据和互联科技上的优势，精确把握市场的转变，为用户作出更符合需求的改变，创造更多愉悦。

    （天齐）