上一版
缩小
全文复制
上一篇年轻人为了理想在外打拼，事业有成，老年人身体安康，儿孙绕膝。一家人尽享天伦之乐其乐融融——在很多国人心底，“多代同堂”是对于幸福生活的一种最美好的向往。
而在物质和精神生活不断繁荣的今天，工业产品让传统“多代同堂”的幸福生活图景有了全新的外延。以智能手机领头羊——iPhone为例，尽管今天产品迭代已经到了iPhone 6s，但市场上依然有人钟情于3.5寸屏幕的iPhone 4，身段细长、可以单手操作的iPhone 5。苹果公司不仅依旧生产这两款“老一代”的手机，并且在市场上他们占据着不小的销量。
手机如此，汽车亦然。如今，国内汽车市场，新老车型同时销售的情况越来越普遍，“高龄”车型老当益壮，“经典”车型层出不穷。车企为何“喜新不厌旧”，“多代同堂”销售策略的背后又有着怎样的原因？
--------------------------------------------------------------
“需求决定市场” 多代同堂满足消费多元需求
提到汽车企业的“同堂销售”，北京现代是一个绕不开的范例。今年11月的广州车展上，在《琅琊榜》中饰演江左梅郎的胡歌亲自为北京现代领动车型站台，获得了爆棚人气。而这款明年将要上市的新车，是现代伊兰特车型的最新一代车型。
追溯起来，2003年国产的“伊兰特”是家族第三代车型，“悦动”是第四代，“朗动”是第五代，“领动”是第六代。只是因为在中国新车上市，老款一直没有停产，所以每一次换代都有了一个新名字。13年时间，4代车型同堂销售，这在中国市场不得不说是一个奇迹。据了解，领动上市后，北京现代依然会采取“三代同堂”的策略。
北京现代为何多年来坚持“同堂销售”策略？咱们先来看看被选为新一代领动车型代言人的胡歌。2005年，胡歌刚刚毕业就接拍了电视剧《仙剑》，此后大火，被观众称作“古装第一美男”。今年，他之所以能凭借着《伪装者》《琅琊榜》再次“霸屏”，原因归根到底来自于“需求”。《琅琊榜》梅长苏的扮演者通过众筹选角，网友一致将票投给了胡歌——这是观众的需求；经过多年历练，胡歌演技愈发纯熟，且遭遇车祸等人生经历与梅长苏出乎意料的一致——这是角色的需求。
需求决定市场，而非生产决定市场。北京现代之所以坚持“同堂销售”，原因归根到底来自于国内消费者的多元需求。
北京现代常务副总经理刘智丰在广州车展时这样说道：“中国不同地区的市场差异非常大，比如一线和六线城市差距很大，所以目前很多企业都是采取多代同堂的模式。”诚如刘智丰所说的一样，虽然中国汽车消费市场已是世界第一，但国内消费者对于汽车的认识还在成长阶段，消费者的需求也有较大差异。
在汽车之家的悦动论坛上，一位叫伊诺乾坤的网友就讲述了自己纠结的买车故事。面对着朗动和悦动，伊诺乾坤多次来到北京现代4S店进行对比，最后，选择了更为家庭实用的悦动车型。“因为平常主要需求就是代步，而且价格上还便宜了几千块钱。”伊诺乾坤说。
由此看来，不同消费者对于汽车的需求也有所不同。在价格方面有更大优惠幅度的老款车型，恰好可以满足以低价格为首要考虑因素的消费群体需求。反观购买新一代车型的消费者人群，这部分人更看重车辆新技术、全新设计等，因此，两部分人群可以说在需求方面不会产生太多交集。进而为“新老同堂”销售策略提供了市场。
由于国内汽车市场竞争越发激烈，将产品定位区分，价格区间可相互衔接，安插在相应细分市场则是稳妥之举。
在“新老同堂”销售中，老款车型与换代产品相互补充，互不“抢戏”，这样做的好处在于，企业可以兼顾两个或多个细分市场，提高市场覆盖率。同时，同堂销售策略对企业运营来说更加平稳、风险更小。
“垂直”还是“同堂” 好产品、好服务才是根本
数据最能说明问题。回望历史，2003年伊兰特在国内上市后凭借比索纳塔更加亲民的价格和更为大众化的定位，在不到6年时间里（截至2009年3月），国内保有量就突破了70万辆，是继凯越和捷达之后的第三款完成这一成绩的车型。
2008年，基于第四代伊兰特打造的悦动在国内上市，与上一代伊兰特同堂销售。第二年，悦动就到达细分市场的前三的水平。2009年，伊兰特凭借多年积累的口碑也达到了其销量的顶峰期，“伊兰特+悦动”的黄金组合成了众多车企模仿的对象。
值得一提的是2012年11月30日，刚刚度过十周年生日的北京现代再上新台阶——晋级400万辆俱乐部。其中，同年8月上市的朗动和悦动双双稳居中级车销量前十的位置，分别销售1.89万辆和2.19万辆，北京现代朗悦组合联手破4万辆，推动了北京现代月销创造历史新高。
随着中国汽车市场“微增长”时代的到来，不少汽车企业感到了前所未有的压力。今年3月，中国车市遭遇15年来首次的整体性的大幅下跌，并引发了4、5月份大量车企的官降潮。北京现代及时进行战略调整，先推出购车贷款免息政策，并主动下调批发量帮经销商降低库存，稳定了市场局势。
从全年销量来看，1~11月北京现代销售数据呈现U形反转，下半年回升后更一路上扬，实现9月9万辆，10月10万辆，11月11万辆的成绩，12月有望超过12万辆。顺利渡过这场危机，除了靠官降的价格调整、新产品新技术的推出、对经销商的支持力度加大起到重要作用，“同堂销售”也为北京现代扛住压力贡献了不小的力量。
随着全新途胜的正式上市，北京现代在9月的SUV销量也得到明显提升。9月上市的全新途胜首月销量即实现10004辆，成功迈入标志主流的“万辆俱乐部”；ix35销售10020辆，重回万辆俱乐部。北京现代四款SUV车型共计销售32312辆，重回组合销量合资车企第一的位置。
不过面对未来，北京现代是否还会将“同堂销售”进行到底，北京现代常务副总经理刘智丰也没有给出绝对的回答。“未来汽车市场的产品迭代和品牌升级加快，北京现代还将推出5~6款全新车型，以弥补细分市场的不足。”刘智丰说，随着产品迭代速度的加快，同堂销售的模式或许会发生改变。
说到底，只要用心做出质量高、服务好的产品，市场就会认可，消费者就会买单。不管是同堂销售还是垂直换代，这只是两种不同的营销选择和销售模式，二者并无天然的孰高孰低。怎么选择，不仅仅是企业的决定，更是市场的决定和消费者的决定。
（天齐）
