持续领跑豪华车市场 奥迪是如何做到的

    刚刚过去的2015年，中国汽车市场波诡云谲。特别对于多数豪华汽车品牌来说，多年高速增长陡然而止,不可避免地带来阵痛。然而，就是在这样的市场环境下，奥迪却持续领跑豪华车市场。

    2015年，奥迪品牌在中国区累计销售超过57万辆，占据中国高档车市场三分之一的市场份额，继续以大幅优势领跑中国高档车市场。其A+B级车型销量比例进一步提升，反映出其品牌年轻化战略的斐然成就。同时，国产车型销量占总销量比重逾90%，遥遥领先竞争对手，则充分展现了奥迪强大的全价值链本土化体系能力。

    这也引来不少业内人士惊叹：在目前的市场环境里，奥迪是如何做到牢牢占据豪华车品牌销量前茅的呢？

    年轻化战略点亮产品小年

    对于奥迪而言，2015年实际上是不折不扣的“产品小年”：在华五大主力销售车型——奥迪A3、A4L、A6L、Q3、Q5中只有A3这一款处于产品生命周期旺期，且全年仅有奥迪Q7这一款年销量上万的进口车型在12月推出换代产品。

    然而即便在这样艰难的情况下，2015年奥迪仍取得了优异的销售战绩，足以证明这位“豪华车市场一哥”深耕中国市场27年来积累的全面优势。

    具体来看，奥迪A3的两款车型（两厢和三厢）全年销量约为6万辆，同比猛增270%。其中，两厢车型占到1/3的市场份额。奥迪A3不可阻挡的增长势头，使其极有可能成长为奥迪下一款年销超过10万辆的王牌车型。

    同样处于中期改款前夕的奥迪Q3虽然受到竞品的冲击，却依然牢牢占据着高档A级SUV细分市场半壁江山，还有销量仍同比增长了超过8个百分点的奥迪Q5。虽然接近换代，奥迪Q5却比该细分市场第二名和第三名销量之和还要多出约1万辆。值得一提的是，奥迪Q5是首个、也是目前唯一一个进入“年销量10万辆俱乐部”的豪华品牌SUV车型。

    究其原因，除了出类拔萃的产品力，近年来奥迪力推的“年轻化”战略也发挥了不可忽视的作用。

    首先在产品层面，为吸引更加年轻化的消费群体，奥迪正逐步进化自己的品牌符号。据一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明介绍：“中国的奥迪用户年龄层比欧洲和美国的奥迪用户年龄层都更加年轻。我们的产品设计也越来越注重年轻、时尚化，通过在产品设计、品牌锐化和品牌年轻化的努力，我们希望可以吸引更多年轻进取的群体。”

    除了在产品研发方面的深远影响，“年轻化”战略也为奥迪的营销思路带来了改变。在当前“互联网+”的大环境下，奥迪迅速转变思维，以更创新的营销模式、更感性的情感沟通、更精准的传播渠道来触及用户。

    在一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛看来，把每一个用户都转化为奥迪的忠实“粉丝”，继而影响到更多的潜在用户是“年轻化”营销的不二法门。基于“粉丝经济思维”和大数据的研究，于秋涛带领他的团队探索出一套高效且更富互动性的新模式，提升用户体验。

    2015年，一汽-大众奥迪积极与优秀的互联网公司、电商等伙伴紧密合作，开发了“奥迪云镜”大数据分析应用系统。通过采用云技术和大数据分析技术，奥迪内部及外部数据得以整合，这套完善的数据分析应用生态体系为奥迪在华品牌营销决策提供指导，进而实现精准营销和全体系业务发展。    

    本土化优势托起奥迪体系王冠

    2015年，一汽-大众奥迪国产车型表现抢眼，总销量首次突破50万大关，同比持续增长。主力销售车型A3、A4L、Q3、Q5均以大幅优势占据细分市场王座。处于中期改款前夕的奥迪A6L也继续细分市场。老将守城，仍与竞品旗鼓相当，试想换代改款完成后，焕发生机的新车无疑会进一步提升奥迪的市场竞争力。

    奥迪（中国）总经理魏永新等公司高管多次表示，奥迪在华投放新产品的速度将继续加快。2016年上半年中国市场上奥迪60%的车型将迎来改款或换代，在这雄心勃勃的新品攻势中，包括A4L、A6L、Q3等主力车型在内的10多款产品将迎来换代或重要的中期改款，从而以大幅提振市场的表现进一步稳固奥迪豪华品牌领跑者的地位。

    值得一提的是，针对中国市场打造的混合动力车型A6L e-tron也将在2016年正式上市。如此大力度地加快新产品、新技术的投放速度，既足以证明奥迪对中国市场的信心，也为2016年销量“更上一层楼”描绘出清晰的蓝图。

    当然，对于资金密集型、技术密集型的汽车产业来说，使产品定期更新换代从来不是一件轻而易举就能实现的工作，更别说将先锋性的e-tron混动技术引入国产。这尤其考验奥迪的全价值链本土化体系能力。

    这方面一汽-大众奥迪自然颇有心得，早在1988年奥迪品牌进入中国时，中德双方就达成了“全面推进奥迪在华研发本土化”的共识。而2015年国产车型销量占总销量比重逾90%的表现也令对手只能望之兴叹。

    有人说，无论是豪气冲天地以旗舰产品奥迪Q7命名一片土地，还是高擎“进取、尊贵、动感”品牌价值的大旗，一汽-大众奥迪都将高度自信展现得淋漓尽致。实际上，这份自信既来自一汽-大众奥迪在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势，更来自千千万万名一汽-大众奥迪员工的智慧和汗水。  

    从最开始的本土化研发，到纤毫必较的总装环节，再到最终的质保检验……正是身怀绝技的一汽-大众奥迪员工们一步步将一块块普通的钢板打造成一辆辆好车，用傲视群雄的出色品质铸就一汽-大众奥迪的“进取、尊贵”之魂。流水线上鱼贯而出的一辆辆奥迪车是一汽-大众奥迪员工们智慧和汗水的结晶，也是一汽-大众奥迪品牌精神的基石。

    众所周知，无论机器如何先进、营销方式多么高明，员工才是公司的核心，也是创造一切价值的源泉。倘若将奥迪强大的体系能力比作一个王冠，那么这批专业技术者和精英管理人员组成的本土化团队便是王冠上最闪亮的明珠。

    用户满意度驱动品牌不断前行

    常年稳居中国豪车市场榜首的背后，是奥迪在品牌建设等多方面的巨大优势。2015年6月30日，奥迪以795分的高分连续第三年获得J.D.Power中国汽车销售满意度研究SM（SSI）冠军，而此次蝉联2015年CSI冠军，也让奥迪成为2015年豪华车细分市场销售和服务满意度的双料冠军，其满意度冠军总数更是达到17次之多，当之无愧地成为中国市场摘得冠军总数最多的豪华车品牌。

    此次发布的2015年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）权威报告旨在评测新车购买过程中用户满意度。该研究通过交车过程、开始购车经历、交易过程、经销商设施与销售人员5个重要影响因素，来衡量消费者对于新车购买体验的综合满意度。因此，与其说这是国际权威评估机构对于奥迪的褒奖，倒不如看作全国300万消费者对于奥迪品牌的深厚喜爱与信赖。

    在竞争日益激烈的豪华车市场，除了需要拥有独特的品牌力和出色的产品力，用户对服务的满意度也是驱动品牌不断前行的动力之一。显然，奥迪深谙此道。从覆盖全国185个城市的419家授权经销商，到构建起国内最成熟的销售服务网络，奥迪着眼未来的全球化服务新战略——Audi Top Service奥迪“卓·悦”服务正一步步成为现实。

    在不断充实产品阵营、提升产品性能表现的同时，奥迪更注重提升客户服务体验，是其2015年继续稳居中国豪华车市场的冠军宝座的又一利器。

    无论是销量统计上的再度夺魁，还是J.D. Power2015年中国汽车销售满意度研究（SSI）中的成功卫冕，奥迪品牌在豪华车细分市场中的领先地位与品质口碑不容置喙。鏖战中国市场27个春秋，奥迪不仅拼下了宝贵的市场份额，更赢得了300万辆车主的信赖。这也将成为奥迪2016年征途的新起点。

    （雅捷）