返乡青年激活小城市电影市场

    “你有多久没带父母一起看电影了？”春节返乡时，很多人被这样的电影宣传语打动。

    2月8日，农历猴年正月初一，《美人鱼》《西游记之孙悟空三打白骨精》和《澳门风云3》3部大片上映。当天，我国内地电影单日票房超6亿元，比去年同期上涨76.9%；2月8日至2月14日周票房突破30亿元大关。

    今年春节期间，在一二线城市工作、学习、生活的人们回到故乡，所激起的涟漪波及电影市场。平日被北上广垄断的票房排行榜发生逆转，一众小城市跃进前十。小城市的电影院，是否也将因此迎来春天？

    二三线城市票房反超一线城市

    在北京念研究生的滕沐颖回山东郯城过年。大年初一，她带上表妹走进影院，在拥挤的人群中赶上了《美人鱼》的首映日。尽管当日排片量很满，但滕沐颖下午1点去买票时，最早的一场已是下午3点之后的，到下午4点时，整个影院午夜前的票都已卖完。她买了下午5点的票，能容纳约200人的大厅座无虚席。

    根据猫眼电影票房数据，2月8日至14日，全国单日票房量稳坐内地单日票房纪录的前七名。其中，大年初一单日票房更是高达6.41亿元，创国内电影市场单日票房新高。相较往年，今年的独特性更体现在票房分布地域的巨大反差上。

    艺恩咨询分析师杨荣清告诉笔者，每年春节档的票房市场都有一个逐渐下沉的趋势，而今年三四线城市的下沉趋势更为明显，“这与返乡青年的增长和院线终端的下沉关系尤为密切”。

    猫眼电影数据显示，2016年大年初一以来，二三线城市的票房反超一线城市，前者每日票房纷纷过亿元，甚至超过两亿元，而后者只在几千万元左右。仅2月8日一天，二线和三线城市票房分别达2.6亿元和1.7亿元，而一线城市票房仅为9000万元；前两者观影人数分别高达716万和476万，后者仅为200万。

    在影院的票房排行榜上，平日被北上广垄断的榜单上出现了新的竞争者，阜阳、绵阳、柳州、廊坊……这些平日里在电影市场中表现并不突出的城市，纷纷跃进单日榜单前十。

    中国人民大学新闻学院教师、瑞士日内瓦大学社会学系特聘研究员常江说：“返乡潮必然会带动二三线城市的电影消费行为。从技术、观念到生活方式，都会经历一个从创新到扩散的过程。在大城市生活和工作的年轻人在返乡时，必然会身体力行地将其在大城市中形成的价值观和消费行为等‘扩散’给身边的亲友。”

    电影市场在小城市发现新大陆

    近年来，贺岁片从“元旦档”延伸到“春节档”，常江认为，这种变化主要得益于电影放映业的发展，尤其是二三线城市和乡镇放映基础条件的日趋成熟。以往院线资源大多集中于中心城市，使得过年返乡的人们缺少观影的基本条件和资源。这一状况随着放映市场的成熟而逐渐改变。

    返乡青年春节观影消费需求的大数据，也对影院终端的扩散产生正向影响。易观智库分析师黄国锋说：“一个影院的开设，取决于这个城市前三年和本年度票房增长情况和本地居民消费能力。春节返乡人群的消费情况，可以被院线拿来做渠道下沉的指导数据，会有一定的影响力。”

    春节返回安徽宿州的曹姗姗带着父亲走进影院看电影的动力，来自越来越“接地气”的影院服务。在宿州这座安徽北部的年轻城市，影院原本不多。不过，这两年，随着四五个大商场的兴建，电影院纷纷落户。

    黄国锋说，影院各类服务终端在一线城市发展基本饱和的情况下，纷纷往三四线城市下沉。艺恩发布的《小镇青年白皮书》显示，影院建设热潮向二级以下城市不断扩散。2015年前三季度，79%的新建影院布局在三线及以下城市。“这是在被一二线城市市场挤压后，又发现新大陆的感觉。”黄国锋说。

    多元的购票渠道、便捷的电子支付方式，也吸引着更多观众前来观影，成为票房增长的又一个原因。艺恩咨询的数据显示，2015年贺岁档，网络线上票房贡献率已经达到77%；2016年春节档更是超过了80%。

    笔者走访了浙江嘉善的一座电影院，发现大厅中有猫眼电影、大众点评网、格瓦拉等多个票务平台的终端取票机。在影片开始前15分钟，各个取票机前都围了10人左右，人工售票台则显得冷清。

    针对返乡青年，一些院线也推出了春节档特别营销活动，比如以“你多久没有陪父母一起看电影了”为话题引起大家的情感共鸣。“这种大规模的宣传，带动了返乡青年带父母去看电影的热潮。”杨荣清说。

    小城影院的春天能否持续

    2月15日，曹姗姗和父亲一起观看了电影《美人鱼》，这是这对父女第一次一起看电影。以往在北京、香港求学，曹姗姗发现一起看电影的大多是同龄人；然而在春节时的家乡，曹姗姗看到许多家庭共同观影。

    “和家人看电影感觉挺不同的，比如有很多网络流行词汇父亲不知道，你得解释半天；主角邓超他也不认识，很多笑点他也不懂，年轻人都在笑时你得解释。”曹姗姗说，“但跟家人一起看电影是一件好事儿。让爹妈接触一些新事物，融入现代的生活方式；而且看同一部电影会聊起话题，也能了解对方的思想，促进子女和父母之间的了解。”

    不过，2016年的电影市场能否就因为“春节档”的火爆而迎来爆炸性增长呢？黄国锋说：“直接接触到用户的票务平台和终端渠道在引导、培育用户上，很难在短期内见效。另外，渠道下沉的增长速度很快，但观影人群的增长还是较慢，赶不上影院数量增长速度。”

    返乡的小镇青年能否对家乡文化的改变起到一定的作用呢？常江说：“文化这个概念十分复杂，包含了各种各样的价值、信仰、观念和生活方式。它在历史中形成，也不可能在短时间内发生剧变。地方文化最深层次的结构和特征，其实是很难改变的，能够在短时间内被改变的，只是浅层的行为和态度。”

    “春节毕竟是一个特殊的时间，在一二线城市生活的人回去后，带动了三四线城市消费的增长。他们的消费习惯是稳定的，但当他们走了之后，又该怎么办？”黄国锋说。