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刚刚过去的元宵佳节，滚烫的汤圆还未端上餐桌，一向特立独行的观致便点燃了劲爆的“大烟花”：观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV共18款车型全面下调全新官方指导价，在各车型不同的降价策略中，最高降价幅度达2.6万元。
“平地一声惊雷起”，虽然农历新年后首次“官降”时间之早令人惊讶，但仍可看作去年各家车企连番“官降”的续曲。受国家宏观经济形势以及股市下跌的影响，2015年整个汽车市场的增势持续下滑，市场竞争愈发激烈。
在官方微信号发布的降价通知中，观致坦诚地表示：“不少车企加大促销力度，精明如你们的消费者也对购车的开销更加谨慎，掏出血汗钱需要更充分的理由。”
官方数据显示，2015年观致品牌知名度从47%提升至62%，销量也同步增长近170%。尽管2015年下半年观致的品牌重塑系列工作卓有成效，但毕竟基数太低，已经有明显提升的销售成绩还不能让股东双方和公司高层满意。
在合资品牌价格下探、激烈竞争和市场低增长双重压力来袭的今天，阻碍更多消费者选择观致的一大因素就是“观致价高”的印象标签，这一点观致领导层心知肚明。
“观致正视这种市场趋势的变化，我们更乐于悉心倾听消费者的心声。期待用务实的态度离消费者更近一步。”于是，宣布大规模降价成为观致痛苦而又必然的选择。
此次官方降价后，全系产品的性价比均得到极大提高。例如观致3都市SUV，降价后一跃成为同级别中轴距最长、且全系标配1.6T涡轮增压发动机的优势车型。
观致汽车一位相关负责人对记者说，2016年观致汽车要“让产品走进千家万户”。关于外界“降价能否不降品质”的担忧，他回应称，观致会继续做到“坚持造国际一流的好车”“坚持提升产品价值和竞争力”和“坚持以消费者利益为中心”。
2007年成立的观致有着独立完整的运营能力、独立的全球团队、独立的研发流程。它完全正向开发，六年磨一剑，处子作观致3初次亮相日内瓦车展便受到海外好评；在要求严苛的欧洲新车碰撞测试中，观致3创下了安全评分的历史最高纪录，并获得了德国红点设计大奖。
研发出一款好车固然值得尊敬，但如何用好产品赢得相匹配的市场地位，如何制定出消费者认可的定价策略，如何将品牌内涵与文化植入人心，则从另一个维度考验着这个年轻的汽车企业。
在2015年引起广泛热议的“独立宣言”中，观致明白无误地表达出“走出一条中国品牌向上发展之路”的远大志向。然而竞争日趋激烈的市场瞬息万变，为了站稳脚跟，这位年轻的“开拓者”很多时候不得不“摸着石头过河”，甚至经历了某些曲折的试错阶段。
观致汽车执行副总裁孙晓东曾这样告诉记者：“观致是个‘出生’不久的小孩，如果按照传统方式成长会很慢，只有不停创新，才能赶超对手。”
在观致宣布“官降”后，不少网友、观致车主在留言中表达了自己的支持，希望其勿忘初心，继续坚持安全和品质。观致内部员工也坦言，这有些出乎意料。
观致的产品性能和品质是备受认可的，但作为硬币的另一面，过高的定位使得其生产成本居高不下。有资料显示，观致95%以上的供应商都是为国际知名品牌供货的一流供应商，如麦格纳斯太尔的整车系统工程研发、德国蒂森克虏伯的白车身及钢板、TRW的ESC系统和安全气囊系统、阿尔派电子车载信息娱乐系统主机及音响等。此次“官降”后，如何在保证品质的同时控制采购成本，成为摆在观致面前的一道难题。
破釜沉舟的大规模“官降”，有望使观致摆脱目前“眼高手低”的尴尬处境。经过这一役，观致不只是有了大幅提升销量的希望，向务实悄然转变的风格也为其品牌营销带来更多可能。
在观致5 SUV即将上市的关键时刻，此次观致3的全线调价无疑会为新车腾出更大的价格空间。只要接下来的定价策略继续保持务实、合理，观致汽车将有机会盘活整个产品棋局。
本报记者 许亚杰
