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豆瓣小组有一个生活分类，大概可以描摹城市年轻人对美好生活的想象：基本款的有养宠物、做手工、护肤、跑步、做饭、烘焙、旅行，进阶版的有缝纫、开咖啡馆、学乐器、装修……但无论爱好与天赋，有一个事是大家都喜闻乐见的，买买买！买包、买鞋、买吃的，原单、代购、团购，细分小组繁多，组员活跃。
稍加分析，这些“美好生活”有一个共同点，就是都要花钱，还要花得不落俗套。近年来，“消费升级”的呼声一直不停，无论是商家还是追求生活品质的年轻人，都对怎么花钱有着很强的进取心。近日公布的2016年前三季度城镇居民人均可支配收入，上海、北京、浙江排名前三，上海和北京超过4万元。这4万元零花钱怎么花，消费者急，商家也急。
沈铮创办了一个家居电商的App，号称要“全方位服务于中国年轻人理想的居家生活”。“以前大家买特别贵的东西时，有很强的炫耀心理和攀比心理，而现在的年轻人更趋于内向需求。以前如果你不懂，我嫌你土；现在如果你不懂，我无所谓，自己开心就好。”沈铮说，于是，就能理解一个不以烧烤为主要烹调方式的民族为什么会对烤箱燃起了热情，因为自己开心啊。
上一代人认为，消费升级的方向是指向奢侈品，其实这属于非必要消费，因为买完之后可能日常都用不上；但这一代年轻人的消费升级是选择日常消费品中的精品，按照流行的说法，就是对品牌的“宽容度”变高了。比如，以前只会为一个指甲刀支付5元，现在可能因为它更好的品质而愿意付50元。
在上世纪80年代末到90年代中期，日本经历了一次完整的消费升级，或者可以看成当下中国的一个剧透。最典型的现象是，当时东京的女生们想尽办法买包，不开心要买，开心要买，发工资要买，刷信用卡透支也要买。姑娘们说，包上有我的名字；另一个现象是，全日本的人都试图在这个世界上相对安静、生活环境好的地方找到自己养老的地方，他们最终选择了夏威夷。
如果把中国现在的消费情况和当时日本的数据图表作对比，会发现惊人的相似。但也有不同，日本从满足温饱到消费升级，花了100多年，而中国只花了30年，这个过程中，中国显得有些慌乱。
某生活方式品牌CEO赵说：“消费升级过程中最大的一种现象是，人们可能进入一种疯狂的状态。”疯狂的消费也促生了繁荣的创业。现在市面上以生活方式为主打的创业公司众多，目标人群多为85后和90后，他们有钱，也愿意花，很多上一代人没想过的东西对他们来说变得非常必要。
赵说：“风投、电商、创业者，大家都在找消费者想要什么，甚至走上了一些歧途，比如过度小众化，过度突出个性，过度在意设计而忽略实用……”
现在的消费领域中，有几个有趣的“思潮”：一种强调“生活美学”，概括来说，就是“午后阳光下，米兰·昆德拉，雪纺窗帘底，觉得自己美美哒”，至于具体有什么用，不重要；一种强调时尚，设计出来的衣服只能在T台上秀，离日常消费还有距离；还有一种是做服务和实用信息，离消费者最近。最后一种，就是创业者要盯住的市场。
沈铮说，对生活方式的创业者来说，有几个实在的好消息：
一是消费的场景化。比如，小时候爸妈做饭属于家务，而现在越来越多的年轻人愿意回到家里做饭，导致厨具销售火爆。其实原因很简单，他们做完饭一般还会拍照——做饭的分享价值有时候甚至比食用价值更高，在其中收获满满的愉悦感。
二是消费出现了新的品类，举个例子，烤箱，这在爸妈的厨房中是不会出现的。
三是消费品质的追求，消费者永远希望现在使用的东西比以前的好，这种心理永远不变。
本文多次提到烤箱，只是因为，朋友刚在“双11”剁手买了一个，虽然前期投入不多，但可以预料到在不远的将来，会有源源不断的追加，烘焙原料、杯盘碗碟，再拍一张照片——布朗尼装盘摆在雪纺窗帘底下的米兰·昆德拉边上，或者带着甜甜圈与朋友下午茶，美好生活似乎触手可及？
斌斌姑娘
