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12月18日，在2016国际创新创业博览会（以下简称“创博会”）上，美国得克萨斯州地球水公司董事长兼首席执行官库姆，走上了由美国达福创投跨境投资加速器牵头主办的“创新创业：全球化下的机遇与挑战”分论坛的讲台。
讲台上，库姆拿出一小包黑色的液体，倒入一瓶矿泉水中。瞬间，原本透明的矿泉水变成了墨汁一般的颜色。“有人想要试试吗？”没等观众举手，库姆已拿起水瓶，将瓶中的“黑水”一口喝下去大半。这就是库姆此次到创博会推广的创新产品：“地球黑水”。
库姆不是在做游戏。目前，这瓶产自美国的“黑水”走入中国市场遇到一些问题，这也是创新创业企业走向海外市场所面临的诸多挑战之一。
认知差异依然是“拦路虎”之一
库姆介绍说，这款“地球黑水”是美国食品药品监督管理局认证的营养补充剂，水源来自美国南部得克萨斯州的火山岩，内含77种人体所需的微量元素，可促进新陈代谢，促进矿物质吸收。“地球黑水”并没有添加化工制品或人工配料，水中的“黑色”源于那些天然矿物质。
在美国，“地球黑水”目前主要通过电商平台销售。此次来创博会参展，是这款产品第二次来中国推广。
库姆深信，在全球化背景下，一款创新产品在中国市场将有巨大的发展潜力。“我知道中国人不像美国人那么依赖营养补充剂，但随着农产品生产环境的改变、现代生活节奏的加快和人们对健康的追求，我们相信中国人会越来越理解营养补充剂的重要性，相信这个产品在中国市场有巨大潜力。”库姆告诉中国青年报·中青在线记者。
但在中国推广“地球黑水”这款新产品的过程中，库姆遇到了不小的难题。最主要的问题在于，中国消费者的认知和美国消费者并不一样。库姆对中国青年报·中青在线记者说：“中国人可能认为水越透明就越干净。因此，一瓶黑色的水能不能喝，对于中国消费者而言会是个问题。”
最初，库姆在美国市场推介这种产品时，会拿可口可乐、咖啡作为例子来说服消费者，因为那些也是黑色饮品。现在美国消费者对“黑水”已经习以为常了。可中国顾客对这种推广的回应却是：“可口可乐和咖啡也并不健康啊。”
对中国市场进行更深入了解后，库姆终于找到一个恰当的推销方法：“拿中国的中草药茶做类比——它们都是黑色的，也都有助于人的健康。”
美国太影娱乐公司的合伙人帕特里克谈及在创新创意领域的跨国合作时也指出，合作方之间的互相了解是必不可少的，也是有待于继续加强的。帕特里克对中国青年报·中青在线记者表示，他目前所关注的中美合拍片领域，面临的一大挑战就是，“我们必须找到好的、有深度的故事，一个既能被中国观众理解也能被美国观众理解的故事。”
“美国和中国文化非常不一样。在美国，对于中国的了解真的很稀缺，大家知道的中国元素，依然是中国功夫、成龙和李连杰。”说到这里，帕特里克笑了。他谈起目前正在上映的中美合拍片《长城》，认为像《长城》这样的电影固然是向世界介绍中国的一种方式，但要真正做到触动人心，还有很长的路要走。“张艺谋在色彩和特效上有杰出的表现，但这个电影的故事本身非常简单。事实上，美国观众对过于‘中国’、过于‘历史’的作品兴趣并不是那么大。如果中国电影能超越古代和武侠的范畴，多关注现代中国人的日常生活，会更能切中美国观众的兴趣点。”帕特里克说。
国际合作在操作层面也需磨合
除了观念上的认知差异，帕特里克还认为，在创新创业企业国际化过程中，不同国家的企业如何能顺畅地在操作层面开展合作，是另一个需要应对的挑战。
在以往的从业经历中，帕特里克看过一些反面例子。他发现，有的美国工作室在与中国公司合作时，表现得“非常傲慢”。“的确，他们有自己独有的一套做事情的路子。但要知道，这些路子放在中美合作中有时就会行不通。”
在财务操作上也有类似的需要磨合的例子。“在中国拍摄电影，许多资金都掌握在导演手上，主要由导演支配。在好莱坞，却有一套非常明确的游戏规则，所有资金运作必须引入一家担保公司来担保，由第三方机构按照协议来行事。”帕特里克对中国青年报·中青在线记者说。他认为，将美国这套架构带到中国来可能还需要一个过程，但中国新一代青年电影人会更容易接受这种方式。他相信，年轻人开放的学习心态将让更多的创新创业企业获得全球化的机会。在这个过程中，年轻人也能从中获益。
海内外市场同时布局成新趋势
虽然从观念到具体操作层面，“双创”企业国际化所面临的挑战不少，但这仍挡不住“创新创业”走向国际化的趋势，越来越多“双创”企业的眼光不再局限于本国国内。“国际教育”就是创新创业公司聚集的一个热门领域。
国际教育资深人士、立思辰互联网教育CEO黄威分析说，目前中国已出台的相关法律法规，越来越明确地给国内的国际教育划定了边界，这既有利于国际教育产业的健康发展，也有利于上市公司加快海外优质教育资源的收购布局。“国际教育产业的机遇和挑战，已不仅在国内本土市场，更包括海外市场。”
除了在国内市场成形后再走向海外的模式，另一个更为前沿的趋势是，许多创新企业从创业之初就有了整合全球资源的意识。中国创业者王洁明所创立的时尚智能珠宝品牌TOTWOO是一个典型的例子。
在互联网领域有所积累的王洁明，遇到了来自意大利的知名珠宝设计师Marco Dal Maso，两人一拍即合，创立了TOTWOO品牌。这款在米兰设计、运用美国和芬兰制造的元件、在全球销售的可穿戴设备，2015年一问世，即获得科技界、时尚界的巨大反响，在国内外获得了多个大奖。王洁明将TOTWOO的成功经验总结为四个“全球化”：全球化的人才、全球化的供应链、全球化的营销和全球化的资本。
随着创新创业企业国际化趋势的进一步拓展，TOTWOO的成功故事，相信不会是孤例。
本报北京12月18日电
中国青年报·中青在线记者 陈婧 陈小茹
